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互动评论让网络营销实现几何裂变

发布日期:2012-10-10  来源:互联网  作者:用户供稿放大字体  缩小字体

内容简介:  评论式营销由qunar旅游搜索引擎副总裁张泽于2009年提出,最早刊出的公开刊物是《销售与市场》2009年4月管理版。评论式营销的产...

  评论式营销由qunar旅游搜索引擎副总裁张泽于2009年提出,最早刊出的公开刊物是《销售与市场》2009年4月管理版。评论式营销的产生基础是web2.0平台,在这一充分共享的平台上,为了便于消费者客观的选购商品而产生的一种全新的营销模式,应用的比较成功的网络平台有:淘宝网的信任评级,当当、卓越的书评,豆瓣的综合评论及qunar的酒店点评。

  依托于web2.0平台的信息交互对潜在用户的消费倾向产生强烈的指导作用,进而对商家赢利产生影响。这里,我们对商家越来越关注的这种营销模式定义为“评论式营销”。

  评论式营销的基础具有典型的Web2.0特征,他所依托的网站价值有很大程度体现在用户的点评和互动上。

  在传统的营销模式中,广告和产品介绍的应用是最普及的, 通过这些信息,用户对产品得出的结论天差地别,因为每个用户根据自身的经验、判断、角度去看一件商品难免失之偏颇,有一种盲人摸象的感觉,这也正是由于当一个新生事物出现的时候,任何人没有办法在短时间内迅速建立起足够的识别能力去进行多维的观察,给评论式营销带来了发展的机会。接下来就让我们来看看评论式营销做的比较经典的商家或企业。

  1)网上购书系列

  说到网上购书,现在国内流行的就是当当、卓越亚马逊。这些网站除了大打价格战之外,评论也是非常重要的。一本新书出来,读者若不想步行去书店亲自翻翻内容的话,就要依赖网络来完成购买行为。

  网络购买虽然方便,但是对于书本的内容还是一头雾水。消费者想深入了解书本的内容,搜索也只能是“本书简介”和“图书大纲”。这个时候对读者的购买行为有很大决定作用的就是网上的评论了。

  点开这类购书网站,点击自己感兴趣的书本,通常都会看见这么一栏——读者评价或是读者感想。里面会有购买过或阅读过此书的读者留下的评论,这些对其他潜在读者的影响力是很大的。

  一本书销量的好与坏,除了作者本身的影响力、封面设计、内容之外还有很多因素。曾经实体书店里,除了上面提及的因素之外,靠的还有口碑。但是每个人的社交圈子都是有范围的。一个人对一本书感兴趣,不一定身边所有的人都对这本书感兴趣,或是阅读过这本书。只有通过自己亲自翻阅之后才能确定这本书的好坏。

  但是网上售书就不一样,排除其它表面的因素,读者可以通过浏览用户评论,综合大多数人的意见,通过浏览评论大致了解内容,甚至可以判断这本书对自己是否有价值。

  2)电子商务网站

  现阶段,我国做的最好的C2C网站就是淘宝,包括旗下的淘宝商城也是做的如火如荼,类似的还有京东、新蛋等等。在C2C网站排名中,淘宝自创建以来一直居于首位,其日访问量和成交量都是让其他类似网站望其项背的。

  现在的淘宝还是小户、散户的集中地,虽然价格便宜,但是客户无法验证其商品的真实质量,这就为交易成功设定了一定的阻碍。当买家挑中某个商品时,无论卖家用图片或者文字将自己的产品描述的多么天花乱坠,买家还是会习惯性的去看客户评价。资深的淘宝卖家都知道“好评”和“差评”的区别。即使一个等级很高,信用度很好的卖家,在其商品中出现“差评”,对其的交易量也是有致命打击的。虽然不是每一位顾客都在意前人的评价,但即使只有50%的买家在意,那么,十个有购买意愿的人里卖家就流失五位,日积月累,数字可观。

  从另外一方面说,淘宝的中差评给卖家生意带来的影响却又是直接的,巨大的,假设某一产品有了差评,将心比心,假若你是买家看到这样的中差评,即便你很需要此产品,也会思量再三,甚至放弃此卖家的产品。而评论对于网购新手影响则更甚,新手第一次在网上买东西,对于网购充满了不确定性,如果他看到这样的评论,这个新手买家又会作何感想呢,还会毫不犹豫的拍下付款吗,无疑这样的情况给卖家带来的影响则是直接和巨大的!而且这个中差评如不及时处理会影响多少的潜在客户,和失去多少交易!

  所以在C2C网站中,评论营销是卖家最为重视的一部分,即使前期的工作做得再完美,再漂亮与无可挑剔,也可能被一个“差评”打回原点。

  3)综合评论型网站

  这种网站并不是以销售为主,而是综合了各家意见,类似“大众点评网”,许多对产品有使用经验的都可以在上面分享经验,以及用后的效果。这类网站纯以评论为主,将所有的评论汇集到一个页面,上面可以放产品相关意见,或者根据大众意见对同类产品做出排名,公正又客观。

  像这类网站,表面上并没有产生任何交易行为,就像天南海北的网友聚集在一起轻松的聊天一样,分享生活中的经验。但就是这些看似间断的话语也可能对一个产品的销量产生“蝴蝶效应”。它可以让产品一夜之间销量暴增,也可能让产品的销量瞬间为零。大众的评论,形成的声音力量有时就是这么大。

  评论式营销对医药行业的影响

  2012年2月28日,天猫医药馆正式上线。据悉,天猫医药馆已有包括深圳海王星辰大药房、上海复美大药房、北京金象大药房、杭州九州医药公司等在内的10余家医药企业进驻,药品种类约2万。

  医药行业试水电子商务,必然要遵循电子商务的规律——重视评论。而医药行业又区别于其他行业的产品,与民生息息相关,事关大众健康甚至生命,所以评论也就显得更为重要。其他类的产品一个差评可能会对销量导致天翻地覆的变化,而对医药行业来说就不仅仅是销售的问题了,有可能会关系到企业的声誉,多年来苦苦经营的品牌;对消费者的影响就更不用说了,除了对消费者自身权益的破坏,甚至有可能对消费者的健康以及人身安危造成严重的影响。

  这绝对不是骇人听闻,大家可以设想一下,医药电子商务刚刚起步,一切都还待完善,即使国家对于药品网络销售有严格规定——《互联网药品信息服务资格证》,且同时取得《互联网药品信息服务资格证》与《互联网药品交易服务资格证》两个许可证。但是一旦出现质量问题,在评论上出现“差评”,可想而知,所有的准备工作都将功亏一篑。

  所以,医药行业在打入电子商务时在完善自身的同时一定也要听听大众的意见,将消费者放在首位。

  《老男孩》说:网络自制剧真的不错

  2010年一部网络自制剧走红网络,一部堪称能让70、80后看一遍哭一遍的电影短片《老男孩》横空出世。

  “梦想总是遥不可及,是不是应该放弃,花开花落又是一季春天啊,你在哪里?青春如同奔流的江河,一去不回来,不及道别,只剩下(平凡的)我没有了当年的热血……”,相信在2010年里,有很多人被很多事情打动,有很多事情值得记忆与回味,但是依然有很多人被这首简单质朴的歌曲打动,对肖大宝、王小帅的生活产生共鸣,由此也对自己的人生有了不一样的思索。

  2010年,《老男孩》这部以草根、怀旧、青春、人生、爱情、友情等为基调的网络剧自首映以来,让无数网友“飙泪”。2010年10月28日《老男孩》在优酷网独家首播,当天点击量高达30万次,次日达到70万次。截至2011年3月28日,《老男孩》播放频次达到3100万,日均播放20余万次,评论8万多条、6万多人次收藏。假设这是一部正式上线的电影,按一半的人购票观看计算(25元/张),票房也应该接近8亿。这是截止到目前,任何一部票房冠军都无法企及的。《老男孩》为什么能走红,为什么能打动如此多的观众,为什么能让中国观众有如此高的热情持续关注?带着这些疑问我们来看看《老男孩》及网络剧营销究竟成功在哪里?

  自制剧:在民间流传

  从网络剧的特点来看,网络剧首先来自民间,任何一个网友都有成为编剧、导演的可能,而其制作也大都是网民出于自身的爱好和兴趣而成的结果。其播放方式也与一般的电视剧有很大的区别,通常是分系列或是间断性的播放。例如《老男孩》就是“11度青春”系列电影中的一个片段。这样的播放手法可以及时的参考民间意见,进行下一集或系列中其它部分的内容,这样的播放方法,因为与民意有最大限度的契合,所以也保证了高收视率。极高的收视率必然会引起最大范围的讨论,因为注重了最广泛的民意,所以与现实也有最大的契合度。就像《老男孩》一样,其内容融合了草根、怀旧、青春、人生、爱情、友情等人们经常讨论也最为关注的话题,尤其是怀旧,将人们拉回旧时光,很容易引起共鸣。

  自制剧就是这样,来自民间,流传于民间,将民间的意见搜集,再反馈到民间。这对于营销来说是一个很好的启示。营销的方法固然重要,但是营销的目标最终还是广大的消费者,只有将消费者紧紧抓住,紧紧吸引消费者的眼球,才有可能将消费者一步步的引入到自身的产品。

  视频网站:自制剧反转角色

  从2010年开始优酷视频网站稳坐中国视频网站“一哥”的宝座,而这绝对不是偶然现象,这与优酷与众不同的营销模式是分不开的。为什么在这里提到优酷呢?因为2010年一夜之间爆红的网络自制剧《老男孩》正是出于优酷之手。《老男孩》的走红网络不仅提升了优酷在网民心目中的形象——其视频内容具有一定的水准,同时也将优酷在中国视频网络的地位又推向了一个新的台阶。

  在视频网站从襁褓中开始发展的初期,广告植入维持了网站的生命根基。这个时候视频网站是完全为广告商所服务的。广告商发现在网站上进行传销是一个省力又能办好事的手段,低成本,高回报让越来越多的广告资源流入视频网站进行宣传。而优酷做到的创新有别于传统网站仅仅依靠广告商进行发展,他们将这种依赖关系巧妙地转变成了合作,让广告商自己找上门来要去冠名。这种角色的改变为优酷觅得了巨大的商机。

  由优酷自制的网络剧《老男孩》首先从题材来看符合了网民的最大群体——70、80年代人的怀旧品味。其实不管是哪一代的人总是想从回忆中找到曾经拥有的美好,而70、80年代的人只是正好是网民的最大群体。他们可以从这部剧中寻找到自己的青春印记,甚至有些类似的场景会触动他们的内心,这样一来收视率自然得到了保证。前面也说过,网络自制剧与传统电视剧最大的区别就是长度不同,更加符合年轻人以及上班族追求快速、便捷的快餐生活。如此高的需求度和高收视率,自然而然优酷也就一改以往苦苦哀求广告商的角色,可以坐等广告商找上门来了。

  植入广告:自制剧升值

  看过“11度青春”系列的电影,或是看过《老男孩》的观众,除了回忆起青春那点事儿的同时,相信也记住了在剧中频频露脸的雪佛兰新车。以《老男孩》为代表的《11度青春》系列网络电影,是雪佛兰科鲁兹联手中影集团、优酷网推出的新媒体电影,成功打造了雪佛兰又一经典的营销案例。《老男孩》是雪佛兰科鲁兹精准把握年轻人群喜欢的沟通方式,真诚沟通与表达的结果。它的成功源于 "车"与 "人"之间的情感交流,是雪佛兰科鲁兹所倡导的奋斗精神与新生代年轻人"坚持本我、不懈努力、追逐梦想、乐于表现"生活信念的高度契合和共鸣。

  2011年2月25日,雪佛兰科鲁兹《11度青春》营销创意登上国内权威杂志领奖台,荣获《第一财经周刊》炫@商业2010评选之"炫创意奖"。这是继赢得中国互联网业界营销领域的至高荣誉--Adworld Awards 2010年度金营销"最佳创新案例大奖"后,雪佛兰科鲁兹收获的又一项重量级的市场营销创意奖项。评委会认为,雪佛兰科鲁兹成功实现了与目标人群的一次平等的情感对话,塑造了汽车业内一起成功的品牌营销案例。2011年开年伊始便收获两项营销创意大奖,是市场对《11度青春》与目标消费人群之间情感共鸣的广泛认可,更是对社会热烈反响的积极肯定。

  说到植入广告,观众早已不陌生了,从冯小刚的贺岁电影,到现在的热门电视剧,观众几乎有种电视剧和广告一起收看的感觉。但是众所周知,广告不论是植入电视剧还是植入电影,成本都非常的高,而且还有一定的风险。谁也无法确定电影和电视剧的收视率,收视率不能保证,也就不能保证植入广告的曝光率。一旦收视率下降就有可能导致商家的钱打了水漂。

  而网络自制剧就不一样,其成本低、风险小,对于商家投放广告来说无疑是将风险降到最低的一种方法。此次雪佛兰在《老男孩》中的营销为什么会这么成功,因为雪佛兰将产品的特点很好的融合了影片的特色。在《老男孩》走红之后雪佛兰是这样描述自己的产品的:“非要把科鲁兹和这部短片联系到一起,那么我想说,它确实是一部适合老男孩的车型。10多万的价格,让这群30岁左右,已在社会上摸爬滚打多年的人容易接受;动感十足的外形,也正符合了老男孩们依旧憧憬未来、依旧年轻的心。”这样一来,观看过此片的观众,被此片所打动的观众,自然也就会去关注雪佛兰这款轿车,将青春的回忆延续下去。

  我们可以自制剧吗?

  为什么不可以?医药保健品行业本身就是与民生息息相关的行业,其中可以延伸和挖掘的故事数不胜数,可用的素材也是丰富多彩,那么我们为什么不可以去做网络自制剧呢?

  自制出的经久不衰

  对于药企来说,想要稳固发展自己的品牌,让口碑流传千年,成为老字号,自制剧确实是一个很好的营销方法。用自制剧去进行营销,不仅可以降低宣传的成本,还可以根据企业的发展,将自制剧发展成为系列片。在高速发展的行业环境下,每时每刻都有新事物诞生,只有永远创造出新的理念和营销模式才能坐上行业航班的“头等舱”。

  可控的剧情内容

  自制剧还有一个区别于传统植入无法比拟的优点,那就是完全的可控性。传统的植入式广告也并非想象中那么容易,要配合已有的剧本,只有在适合的场景中植入广告才会显得自然,否则观众在看到植入广告之后会有种突兀的感觉,反而可能会对产品产生不好的印象,适得其反。自制剧就不一样,自制剧可以配合产品自身的特点,为产品量身打造剧情,让产品的信息在自然而然中流露出来,让观众循序渐进的接受产品并形成一定的忠诚度。

  低成本创造高价值

  前面提到过“限广令”实施,让许多商家开始头疼,高昂的广告价格逼得他们不得不开始另寻出路,但是想要植入电视剧、电影中又谈何容易?没有影响力的商家恐怕也难过自己心里那道坎儿,影响力大、收视率高的人人都挤破头的想植入自己产品,这就又要拼价格。植入广告价格水涨船高……

  而网络自制剧,从产品到广告都是自家的东西,而且自制剧一般都是放在网络上,对设备、演员、导演都没有过高的要求,只要故事够吸引人,其它一切问题都好解决。这样算来,又为商家解决了不少成本。

  自制,我们不仅仅为自己

  医药行业自古以来就是“博施于民,而能赢众”的行业。医药行业的自制剧可以区别于其他行业,我们可以不单纯的讲故事,可以将健康知识、健康的生活习惯、公益信息全部融入到自制剧中。传达的是行业的博爱精神,传达的是行业的济世救人的精神。这样一来,自制剧也就为企业本身添加了附加值,提高了企业的形象,将品牌进一步升华。

  网络营销,耐力很重要

  网络营销早已渗透到各行各业,其方式和手段也日益多样化,但相比之下,医药行业却显得非常慢热。医药行业的网络营销要想迎来爆炸式的增长,恐怕需要三五年积累和沉淀。

  医药企业如何进行有效的网络营销呢?不同于很多商品生产企业,医药企业网络营销要同时面对三大客户群体:第一、消费者(普通患者);第二、医药流通企业(网店等等);第三、医生。基于这样的特殊性,医药企业要想搭上网络营销的班车,耐力很重要!要培养一定的耐力,有以下几个建议:

  1、从源头把关

  所谓从源头把关也就是说要找准医生的聚集地,做好医生的教育。医生群体的聚集地主要是一些医疗类的杂志、会议、网络媒体等等。

  那么如何做才能对医生产生营销,让医生对自己的产品熟悉并且熟知产品的功能,从而在平时的工作中能够正确的运用产品为患者治疗服务呢?首先,要严格医生职业资格取证的标准。药企可以通过和专业的医疗考试网站合作,利用网络媒体植入自己产品的相关内容,让医生在学习的过程中,提高自己的专业技能,也让医生日益对产品产生认可,这样既不会引起医生的方案,也会提高自身的知名度。但是这种网络营销比较适合处方药。

  2、从“终端”把控

  患者对于医药企业来说才是最重要的,因为患者才是药品的最终消费者。药品分为处方药和非处方药两种,先说处方药的部分如何进行网络营销。处方药一般治疗范围属于大病种,慢性病等等,这类药品患者平时接触较少,主要是要让患者明白这种药的功能,可以进行一些科普的教育,有很多企业聘用公关公司专门做这方面的工作,单是在一些大众网媒上推一些公关稿件,效果也是非常不错的。另一种方法就是以频道或者专题的合作方式,与专业的医学网络媒体合作。可以在某个专业网站上开设一个专门的频道,频道的内容架构可以是一些科普的内容,一些和产品所治疗的疾病相关的知识介绍,例如,预防、治疗、护理,让患者、网民了解这些疾病相关信息的同时,接收到植入内容中的产品信息。

  其次是非处方药。其实患者对这部分药品的认知是最少的。因为医学的专业性,所以造成很多的患者对药品不了解。但是网络媒体具有便捷性,患者在买非处方药前都会在网上查询一些相关信息。医药企业应该抓住这样的机会,通过各种宣传方式(SEO优化、词条植入、百科解说、论坛、专业网站等等)让产品的信息在网络上面有更多的体现。,让消费者在购买之前对产品能有一个较为全面的了解,消费者才能放心的购买产品。

  3、从渠道掌控

  这里所说的渠道不是说传统的销售渠道,而是指网络渠道。根据行业的估算和预计,在未来十年,医药电子商务将有更好的发展,老百姓将多地利用互联网了解和购买自已所需要的药品或保健品。但是药品在利用网络媒体进行销售时,必须经过国家的认证。但由于一些实体医药流通企业或者线下实体药店纷纷加入,市场竞争已是非常激烈。因为医药企业本身很少会拿到网上卖药的资格,于是就会成为网上药店的供货商。在线下卖药,药品的摆放位置够不够好,是不是有促销人员,价格的高低等等都会成为影响销量的因素。网上药店也是一样,在首页是否有体现,频道页里面是否有推荐,网上是否比线下的实体店便宜,物流配送是否快捷,和同类但不同品牌的产品对比价格相差几何等等,也都会成为影响网上销量的直接因素。所以医药企业不只要当好一个供货商的角色,更要直接参与到网站运营当中,和网上药店融为一体,共同经营好自已的产品,利润共享。药企在线上线下同时运行,赢的不仅是销量,也是一个品牌提升的过程。即便把利润全部给网上药店,单就品牌曝光,拉动线下销售,医药企业也能获得颇多收益,实现共赢。

  综上所述可以看出,网络媒体虽然有诸多好处,甚至其所带来的利益大过传统销售模式,但是正是因为其开放性与公平性也为其带来了更多的参与性与公平性。网络其自身的特点造就了 “一夜成名”的奇迹,但那终归是少数,不然也称不上为奇迹了。正所谓“台上一分钟,台下十年功”,想要“一夜成名”还是要有“耐得住寂寞”将铁杵磨成针的本领。

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