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吃喝营销PK信任营销

发布日期:2012-10-24  来源:互联网  作者:用户供稿放大字体  缩小字体

内容简介: 本节重点:1、信任树法则 2、建立信任的流程MBA小组思考:1、如何有效的使用信任营销?2、灰色营销与信任营销的差距有多大?...



本节重点:

1、信任树法则

2、建立信任的流程

MBA小组思考:

1、如何有效的使用信任营销?

2、灰色营销与信任营销的差距有多大?

一、信任营销的诞生

吃喝营销的影响在21世纪的营销世界里只能会使企业的运营越来越差,从上一节的分析中都可以看得出来,工业品营销的病态预示着新一种营销思维的出现来替代旧时的灰色营销,这也便是信任营销。现在的工业品营销没有谁再会是因为是跟你的关系很好,你的产品再烂,就能和你交易。产品的基本上很难满足客户的需求的,谁愿意拿着乌纱帽做这样的情况,太少了。

案例:我拿什么给你,我的“爱人”?

前一段时间北京某一个地铁出口发生塌方现象,这种情况一旦发生,那个建筑的主管部门弄不好要掉乌纱帽。

前一段时间湖南某一个建筑公路,这家企业项目经理已经被暂时收押了。因为桥还没建好。问起话来都说“快建好了”,居然就全部塌方塌下来了。

所以现在你发现,工业品营销现在越来越慎重,越来越理性,关系就算愿意帮你。但是也越来越(理性)化。在这种情况下,今天在做营销,似乎考量他更多的是:

第一点:你的公司有没有这个实力,有没有这个能力,他要去做考察。以前做生意,你可能自己没有工厂,我借别人的工厂,挂一块牌子还可以。现在的情况不对了,客户更多的看你们公司在行业里面有没有什么成功案例,你们的公司在行业里面有没有什么典型客户。

第二点:你们公司技术究竟做的怎么样,能不能给我做一个技术交流。

第三点:客户见证。如果你的公司是电气自动化行业的,如果你说三峡工程用的是我们的电气设备,你说广东大亚湾核电站用的是我的设备,那么你基本上发现交易应该没有问题。

人家一个小的发电站就在想了“哇,这么大的工程,政府工程都用你们公司,那像我的公司就更加没有问题”,至少证明有这个实力吧。相对于亲爱的客户们,我们企业该拿什么给大家呢?技术质量、品牌还是价格?

二、灰色营销与信任营销的区别

区别吃喝营销信任营销

概念纯粹的关系营销建立在企业信任上

性质强调恶性竞争强调美誉度

营销手段吃、喝、拿、卡信任六部曲流程图

三、信任树法则

案例:信任营销的前提—美誉度

95年—97年黄金时段,有一家制造的口服液的企业—三株口服液。95年—97年这一段时间搞的很辉煌,其中有一年他们一年做销售额80个亿,做的非常红火,所以当时他的总裁吴总(吴宾新)总裁讲了一句话,让胡锦涛他老人家现在都很羡慕。他讲了一句什么话,他说我只要一声令下:大江南北24小时都能收到我们三株口服液的GM宣传材料。

他们把这个材料贴到人家农民的墙上,还不够,他们居然把这个材料贴到人家猪圈上面 隐含的意思—人吃了以后不行,猪还要吃。所以做的非常的疯狂。谁知道这件事情,因为喝了三株口服液肠胃好,睡眠好,就跟脑白金一样,结果发生了一件事情,在湖北武汉这个地方,72岁的老头喝了三株口服液,一喝人走了。这件事情一暴光,结果河南又发生了一件事情,又有一个人喝了三株口服液,一喝又走了,所以结果这两个人的事件一暴光,在一个月以内,所有的经销商就卷款逃跑了。最后这家公司这个产品基本上就毁了。

所有你们又发现了一个状况是,过多地夸张,过多地包装强调你的功能,但是客户真的接受到的状况其实偏少的话,那对你的企业是一种致命的伤害,所以有可能会导致这个企业会产生灭亡。

在2006年发生的一件案例 SK—11的化妆品,其实也有点类似这样的情况,因此你发现快速消费品它给打广告,贴DM 可以增加认知度,让所有的人都知道,但是工业产品不可以。

举例,你说我的公司服务好,我的公司随叫随到 24小时以内都能赶得到,你会发现没有用。为什么?也许您是在北京,您的客户在是新疆,你说24小时就到,就算你坐飞机,航班也就是早上有一班航班,弄不好那一天还下大雾呢,你发现你航班基本上飞不了。你说24小时到,客户怎么会相信呢?你倒不如在新疆地区建一个服务站、建一个服务中心。你说我们有技术中心在,我们可以确保你两天以内随叫随到。那这样而言,客户会更加心里有底。因此,在工业产品里面,它更强调美誉度。所谓的美誉度就货真价实,你真的喝了你的脑白金身体好、睡眠好。用了你的产品,真的感觉技术没有问题,用了你的产品真的感觉心里很放心,这就会来的更加重要一点。因此这些模式都是在增加公司的性能,有了这个前提 才会是信任营销的前提。

在工业产品的销售中,我们应该非常注重其产品本身的特点,只有了解工业类的产品才是销售的基础,才是销售真正的开始,才是销售努力提升的基石。

我们IMSC研究得出工业品营销需要遵循信任法则,信任是工业品营销的灵魂。

从客户角度讲,建立客户对公司的信任有三个层次,客户对公司组织信任是基础,对销售人员的信任是深化,对风险防范的信任是升华。

1、 对公司组织的信任——基础

有人说,让客户对公司最好的信任就是做广告,因为科特勒营销大师说:广告可以提升客户对企业的认知度,越多的人知道公司就越证明公司有实力;这个观念在工业品营销过程中,我们IMSC研究发现有问题,因为广告只是增加客户对公司的认知度,然而缺乏美誉度与忠诚度,这后面二个却是工业品营销非常看中的,因为工业品营销相比金额比较大,风险比较高,客户购买的理性,就决定了其慎重,没有人愿意为了双方良好的关系,而让自己的乌纱帽掉了,更没有人拿自己的性命作赌注。所以,在工业品行业内,我们发现邀请客户来厂实地参观考察、技术交流、样板工程、第三方用户见证、商务活动等方式,更容易建立客户对公司组织的信任。这包括了对公司实体、公司产品以及公司品牌的认可。

2、对销售人员个人品质的信任——升华

与客户建立联系、发展关系以及促成交易的是销售人员,往往在工业品销售过程中,能与客户沟通双方能够产生一些火花或者触电的感觉,这次面访通常比较良好,后续有进一步活动;或者,你与竞争对手的销售人员相比而言,你非常值得客户信任,你的专业知识非常丰富,你的脸上就写满了二个字“信任”;同时,信任感不是在瞬间形成,而是比较长期的,所以我们IMSC对工业品行业销售人员常说:“信任来源于信心,信心来源于了解,了解来源于接触,接触了解来源于感觉,感觉来源于参与,参与来源于意愿!”因此,我们要想让客户对我们产生信任,就必须激发客户的意愿,客户的意愿越高,相对沟通就越好,客户关系就越深入。

因此,要想让客户相信我们,就必须不断提高自身的综合素质,这是信任关系的升华。

3、对风险防范的信任——深化

在对公司组织以及销售人员品质信任的基础上,工业品行业客户对交易的风险还会有更多的担心,这个公司对大项目是否有能力,甚至,这家公司我拿了他的东西,会不会背后捅我一刀,这都是他们考量的重点,也只有过核算交易风险,客户对交易风险做到了心里有数,可以做到防范交易风险,这是信任关系就深化了。

信任关系建立了,这就为后面的交易流程的顺利进行奠定了基础。

对于今天的工业品营销,遵循“信任树”法则能在新形势下激励更多的行业人创造出更多的经典,而不是一味将智能和精力用于那些效果已越来越相互抵消但又不得不做的“拼体力”(如渠道争夺战、价格战、促销战等)式的竞争。

案例:海尔的中央空调

“海尔中央空调使用效果很好,海尔中央空调亚克西”这是乌鲁木齐高新区留学生创业园主管领导对海尔中央空调的评价。创业园大楼共计两万多平米,采用了海尔双变多联中央空调,是迄今为止西北地区最大的中央空调工程项目。这也是海尔中央空调在西北地区建立的最大的样板工程,同样也是业界最大的样板工程。

在大楼的建设过程中,各种配套设施的选择都是经过严格的考察和审核,统一招标来确定的。其中在中央空调的招标过程中,海尔双变多联中央空调以其超级的节能优势和超低温启动功能在竞标的20多个知名中央空调品牌中胜出,建立了中央空调业在西北最大的样板工程。

在前期项目跟进的过程中,海尔中央空调针对新疆地区特殊的气候情况,专门为双变多联机设计了低温启动功能,使得海尔中央空调即使是在超低温的情况下也能启动无忧。海尔的低温启动功能为用户解除了后顾之忧,而且海尔双变多联中央空调变频变容量技术凸现了业界领先的节能优势,最终夺下了这个西北地区最大的工程项目。

上面如果有客户需要中央空调项目的,找到海尔。

客户要是问“你们有什么成功的案例?”

海尔的销售人员会说:“没问题,来,我带你去参观一下。于是开车把客户带到这个创业大厦那边去,从一楼爬到20几楼,然后从20几楼再下来,感觉使用的效果特好。最后把用创业大厦的那个主管带过来的客户讲了一句话,我们当初选择海尔,感觉海尔的服务好。现在使用下来,整体的感觉用一句话来形容,海尔中央空调使用效果好。这件事情一做,我们说客户往往讲出了一句口碑,要比讲产品好十句要来的更好。客户就在想,20几层的大楼都开始用海尔的中央空调,我的公司四层五层大楼,那要用上海尔,那至少它的实力没有问题,这种情况往往样板工程对他比较有说服力。

IMSC语录:

通过以上的分析,因此大家会发现信任感不是一下子建立的。信任感是需要花时间一点点开始累计,这就像男朋友跟女朋友交往一样,要让这个美女要嫁给你,要心甘情愿嫁给你。 往往在营销方面,我们经常会发现,有一个最老的电影,每个电影上面男生追女生都有一个英雄救美的事迹,在漆黑的夜晚,天上几乎没有几颗星星,他的女朋友独自一人骑着自行车 就在那骑车到拐弯处的时候“唰”这个时候,有几个坏蛋来了,就在那几个坏蛋耍流氓的时候。这个时候英雄出现了,“啪”把几个坏蛋给赶跑了,于是那个女生突然油然地生起一股信任感。这样那个女的,从此被俘虏了。所以在这种情况下,信任感才慢慢的开始建立。

案例引申:

信任从有到无、从虚到实,一般遵循以下六项基本原则:

1、信任来源于信心

信任来源于信心。换个角度考虑一下,假如你碰上的是一个没有自信的销售员,那么你会不会信任他,会不会信任他的产品、服务,会不会信任他的承诺。答案一定是否定的。

那么这就告诫我们的销售员们,在接触客户的时候,一定表现出百分的自信。没有自信心的销售人员,客户是不可能接受你的。

2、信心来源于了解

上面我们知道了没有信心,是绝对不可能赢得客户的。那么信心来源于哪里呢?

信心来源于了解。首先要理解自己。了解自己包括对个人价值观、品质、性格的了解;还包括对自己产品、服务性价比的了解,对竞争对手的了解,对行业趋势的了解;最重要的是我们要清清楚楚、明明白白的了解我们的客户、了解客户的现状、采购流程、组织结构、存在的问题,还要了解与我们接触的每一个人的基本情况等等。总之,你了解越多,信心才会越足。

3、了解来源于接触

了解又来源于接触,接触要从我们自己的销售心理和行为开始,再到接触我们的产品、服务,再到我恩的竞争对手、客户所在的行业,最后到客户企业、每环节关键人的接触。这些接触不能是蜻蜓点水般,要深入进去、深入开来、深入下去。

4、接触来源于感觉

接触阶段最重要的环节,就是与客户企业、每环节关键认得接触。要和他们接触上、接触到位,必须想尽一切办法让他们对我们有感觉。没有感觉,是不可能真正接触到深层次东西的。切记,接触来源于感觉。

5、感觉来源于参与

只有参与才能产生感觉。我们如果只是表面的邀约、拜访客户,这根本算不上是真正的参与。这是很多销售人员都忽视的问题,自己没有引起客户的感觉,还一个劲在找客户的原因,殊不知,真正的宾引在于你,在与你没有真正意义上的参与。

6、参与来源于意愿

参与要做到全方位,还要善于站在对方的角度考虑问题,这个层面上的参与才有可能产生感觉。

每一次给客户打电话,虽然说我们的结果是想让客户套钱包,可是我们都很真诚,很耐心的去给客户介绍产品或者服务啊?他们却把我们看成是瘟疫一样,冷得就象是北极的冰。我发誓如果有第二种选择我绝对不做销售,尤其是工业平行业大单销售。

因此我们总结:信任来源于信心,信心来源于了解,了解来源于接触,接触来源于感觉,感觉来源于参与,参与来源于意愿。

 
 
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