国际品牌网

热门行业 > 商务服务、广告、人才 食品、饮料、农林牧副渔 机械及行业设备
当前位置: 首页 » 管理» 营销管理 » 正文

定位之本质:如何获得消费者心智认同

发布日期:2012-10-24  来源:互联网  作者:用户供稿放大字体  缩小字体

内容简介: 定位是一种认知。它以心智为基础,基于竞争与策略,打造品牌的一种工具或方法论。定位的目的和作用在于获得消费者心智认...



定位是一种认知。它以心智为基础,基于竞争与策略,打造品牌的一种工具或方法论。定位的目的和作用在于获得消费者心智认同,实现一种与众不同的品牌差异性。

在现代商业竞争中、政坛竞争中,获得选民支持、获得消费者认同是一件非常重要的事情。它关乎政治竞选的成败,它关乎商业竞争的成败。----因此,对定位进行基础性研究,秉持规律与方法,实现与众不同是一件非常重要的事情。----陈长军说:学习定位要坚持“明确概念、转变观念、敬畏规律、坚实原则、掌握方法、了解工具、熟读案例”的原则。可以说是研究定位方式的高度概括与总结,阐述非常精准、到位!----我想,如果真正理解这几句话的意义,就如同理解了定位的全部内涵。那么将在打造品牌的过程中,不可阻挡!

有人说:定位的目的和作用是推动品类的成长。我认为这是一种误解或误导。作者认为,定位的目的和作用就是为了获得消费者心智认同,实现一种与众不同的品牌差异性。这是定位的核心思想,因为定位是基于心智。----如果说,当一个产品、一件商品、一项服务在其商业竞争中,不能获得消费者的认同,那么它的结果是可想而知的。其产品或商品只能是最原始的等价的物物交换,根本不能体现其品牌价值。因为“品牌溢价、利润率、市场占有率”是定位准确的结果,是定位准确后的“副产品”,是品牌成功塑造的唯一性指标。

需要说明的是,自从《定位》理论进入中国10多年来,本土的一些营销人士对定位的理解还处于“仁者见仁、智者见智”的朦胧状态中,处于一种“信者恒信、不信者恒不信”之状态中。特别是中国本土的一些营销影响力人士,对于定位的理解可谓五花八门、似曾相识、飘忽不定,甚至片面曲解定位。他们把目标当定位,把产品的核心价值当定位,把企业的愿景当定位,把企业的经营理念当定位。------同时有一些所谓的“专家、学者”,把“批评定位、否定定位”作为突显自己与众不同、与之对抗、实现差异化的一种工具;他们为否定而否定,为批评而批评。其“用心”可见一斑。----在部分定位影响力人士中,存在“定位门派”思维,为自己的一些小九九而失去客观性。基于宣传的需要,为突显与众不同差异性的需要,推波助澜,过度强调、夸大、渲染“品类思想、聚焦思想、定位思想”,误导定位爱好者。我认为这同样是一种学术腐败,这同样是一种学术上的道德“沦陷”!

定位博大精深,实现定位枝繁叶茂。----我在微博上也评论说:在某种程度上,定位限制创造性思维。定位概念、定位口号只是系统配称中的一部分,而不是全部。这正是部分营销人误解定位、将定位泛表面化的主要原因。同时也有部分原因是没有真正理解定位,以为《定位》单本就是经典,以为读了一本或几本定位方面的书籍就了解了定位的全貌。这是一种误区!

定位方法论之核心思想

世界上任何事物的产生都遵循其一套运作模式、运行规律与之相适应。电的产生遵循磁场的运作模式和运行规律;日月星辰遵循宇宙的运作模式和运行规律。----同理,打造品牌同样需要遵循定位方法论之核心思想与之相适应。因此,掌握定位之原理、遵循其规律、把握其原则是一件非常重要的事情。------基于对定位的理解,作者将对其理念、思想、方法论作如下阐述,仅供参考!

1、首先,定位方法论之核心在于:忘记品牌,思考品类。以心智为基础,或开创、或对立、或关联、或攻击、或错位、或突显核心优势与专长、或重新定位。其目的是为了制造、突显差异,实现与众不同!----这就是定位方法论之精髓。

品牌之间有品牌间的敌人(竞争对手),品类之间有品类间的敌人(品类对抗)。因此,准确界定品牌间的敌人,品类间的敌人是一件非常重要而且关键的事情。它关乎打造品牌的效果与效率问题,它关乎企业资源有效利用问题,它关乎品牌策略方向是否正确、是否偏离方向的问题,它关乎品牌配称是否到位、是否形成合力等问题。

界定品类的核心方法在于,确定品类的参照系或者说是坐标对象。这样才能体现/突显品类的层次感和品类目标的参照性。它们可以是对立、错位、细分、关联等多种不同的品类表现形式。这也是成为第二品类思想方法论之核心思想。

李兆其老师在微博中评论说:只有鹰击长空、鱼翔浅底、虎啸深山、驼走大漠、蛇遁草莽,才能万类霜天竞自由,每个品牌都要找准自己的定位,空中是鹰的优势和天堂,但那不是鱼儿所擅长的。老虎临渊羡鱼,不如找到一片自己的山头自立为王。干燥恶劣的环境骆驼能轻松挺过去,但是蛇需要找到潮湿的长草的有足够食物 。----这就是品类战略思想,核心是寻找品类错位,拉开足够的品类距离,实现品类差异化。阐述的非常精准、明确。

寻找定位(方法论)有两条主线,即成为第一和成为第二。----特劳特之区隔的9种方法都可以纳入此“菜单”中。也可以纳入作者提出的定位的两种类型中,即产品属性定位与非产品属性定位的“菜单”中。这样的话,相关概念及方法论的运用就非常的简单、明了,更具层次感、逻辑性!其思维将更加开阔,有一览众山之感。

2、其次,对于单一品牌来说,首先必须确立广义的品类,然后明确进入消费者心智的定位概念(基于特性、特征的品类概念),以此形成品类化或者品牌化的系统配称与整合传播,实现心智认同。比如:海飞丝属于“洗发水”的广义品类,“去屑”属性属于基于特性、特征的品类概念。-----苹果“家用电脑”是广义电脑细分品类,“领导地位”是属于基于特性、特征的品类概念。

3、第三,定位遵循客观思维,摒弃主观思维。

定位是一种认知,这种认知是建立在消费者客观基础之上的。定位最忌讳主观思维、固执思维、教条思维。因此特劳特提醒我们:学习定位,然后忘记定位。

莫言说:我有一种感觉,我现在被放在了社会的显微镜下,我看到这个人不是自己,而是一个叫莫言的写作者,而我自己,反倒变成了一个旁观者,站在旁边,看到大家指指点点、纷纷评价,这样的机会可谓千载难逢,我必将是受益终身。-----这就是由外而内的客观性思维。不掺杂任何个人的主观思想。非常的朴实、真实。

需要提醒的是:相当部分企业太过于专注现有的产品、技术,产品名称,毕竟孩子是自己一手养大的。反而深陷其中,不能自拔,不能以全局性眼光看待问题、思考问题。不能以品牌的角度,定位的角度看待系统配称,值得警惕,需要重新反省与检视。

有人说,定位不是神话!---是的,定位根本不是神话,而是基于心智的老百姓常识性思维、常识性概念、常识性语言。正因为简单、明确,正因为平淡无奇,所以才有效、接地气。因为定位跟消费者心智认同产生关联。需要消费者认同它,接受它,否则产生伪定位。----定位才是真正的老百姓语言。

4、 最后,定位遵循基于心智的,由外而内的全局性思维。

全局性思维的本质特征是抓住重点、总揽全局、泾渭分明。----全局性思维包含以下两个方面的思维视角:

第一、 全局性思维包含了物理属性的全局性思维视角(如:山川、河流、大海、湖泊、溪水)和心理属性的对立性或独立性的全局性思维视角(如:传统与现代、时尚与古板、新与旧以及安全、速度、驾驶性能等错位思想)。----换句话说,全局性思维视角包含了广义品类的全局性思维视角和基于特性、特征品类的全局性思维视角。

第二、 全局性思维同样包含了基于消费者心智的直观判断(包括基于自身优势、核心专长的战略定位)以及抓住事物本质特征或利用未来趋势、当前趋势的全新性思维视角。相关案例解读如下:

(1) 2012年4月6日,奥朗德以51.9%的支持率当选法国总统,这并不说明奥朗德有多大本事,而是欧债危机下法国人不满情绪的正常发泄。----这说明了应对消费者观念,理解现实,象鱼一样思考的重要性以及时机的重要性----同时也说明了定位是基于心智、由外而内的全局性思考方式。

(2) 台湾总统马英九的成功当选在于抓住了陈水扁政府“贪腐成风,失业人口上升,物价上涨、通货膨胀,人们荷包缩水,执政无能”这样的一种态势与认知而取得总统竞选的成功。这同样不能说明马英九有多大的能力,水平有多高。而在于把握了机会与趋势,利用台湾民众对陈水扁政府不满情绪的正常发泄,即用选票来表达对陈水扁政府的不满。这同样是一种由外而内的全局性思维模式。

(3) 当美国民众对于小布什政府“到处惹事生非,经济萧条、失业率上升、外贸出口持续恶化、伊拉克驻军遥遥无期、国家形象受损”等现状表达强烈的不满。于是奥巴马顺应了美国人民的意愿与诉求,适时提出了“美国需要改变”的竞选主张,取得美国总统竞选的成功。----奥巴马的成功当选,说明了顺应潮流,把握趋势,以及由外而内的全局性思维,获得美国民众心智认同的重要性。

(4) 在美国,人们对于美国生产的轿车的看法不是很可靠。于是日本丰田利用这一认知,适时推出了具有可靠性能的丰田汽车,在竞争激烈的美国汽车市场取得了成功。这也是一种基于消费者心智、由外而内全局性思维的结果。

(5) 大众汽车推出了世界上第一辆小型车,“想想还是小的好”的定位诉求是个绝妙的办法。它把世界上第一辆小型的甲壳虫与美国大型车区隔开来。大众汽车的成功,同样是一种泾渭分明、总揽全局,全局性思维的结果。

(6) 英特尔的成功在于看到了芯片的未来前景,舍弃当前的全部业务,单一专注于电脑芯片业务,成就了英特尔。---同理,诺基亚同样遵循英特尔的模式,成就了诺基亚“世界手机之王”之美称。----同理,与台式电脑相比,笔记本电脑是未来趋势。

(7) 监控趋势:未来趋势包含(但不限于)以下方面品项:健康的趋势、品类细分的趋势、老龄化的趋势、电子商务的趋势、注重环境、环保、安全的趋势等。

莫言说:他永远超越不了像托尔斯泰、雨果等国际文学大师,他告诫:不要靠近大师,你将被淹没与融化;远离大师,另辟蹊径,你才有可能成为大师。----这就是由外而内的基于品类的全局性思维模式。

需要指出的是:基于心智的全局性思维是成功打造品牌的关键。基于心智的全局性思维也是品类战略的核心思想。它以全局性的品类眼光、未来趋势的眼光来看待问题、分析问题、使之有的放矢,做最具效果与效力的事情。它也是打造品牌过程中独特法则在定位实践中的具体运用。(独特法则:在每一种情况下,只有一个措施会产生实质性的效果)

如何获得消费者心智认同

定位基于心智,定位基于竞争与策略。因此,获得消费者心智的认同是定位的核心内容。是品牌成功塑造之保障。----获得消费者心智认同之理念、思想、方法论遵循以下原则:

一、获得消费者心智认同必须应对消费者的观念、理解现实,像鱼一样思考。

定位的首要原则就是以心智为基础。---其核心就是要利用潜伏在消费者心智中一种不可摇撼的思想、观点、理念。换句话说,应对消费者的观念,理解现实,像鱼一样思考!

1、 百事可乐推出了一种透明的水晶百事可乐。----消费者心智普遍认为,只有红棕色的的可乐才是正宗的。透明、白色的水晶可乐看起来不是很可靠。这正是水晶百事可乐销售不好的主要原因。

2、 在日本,本田代表的是摩托车。而在美国、在中国本田代表的是轿车。

3、 现实是所有的轿车都很安全。但是在消费者的认知中,沃尔沃才是最安全的轿车。

4、 消费者心智普遍认为,大草原的奶才是最营养的。这就是为什么光明牛奶竞争不过蒙牛、伊利的重要原因。----所有说,应对消费者的观念就是要利用潜伏在消费者心里的一种思想与之匹配。

5、 当你在高级西餐厅或者五星级酒店用餐时,选择啤酒感觉就是有点不对劲,有点不舒服、总有些忐忑不安。----在西餐厅顾客基本上都选择红酒,很少人选择啤酒。因为这跟环境、身份象征不符。啤酒带有年轻人、没钱人喝的酒的特性。

6、 吸毒将可能失去工作、朋友、家庭、亲人、自由、尊严、甚至生命。因此,“只有失败者吸毒品”的定位诉求符合消费者认知需求。

二、与消费者的心智相匹配是获得消费者心智认同、有效定位的关键。换句话说,人们接受或者拒绝一个新的想法不仅要看其实质内容,也看这个新的想法是否与他们多年来对这个品牌所积累的其它认知是否相吻合。因为它影响着消费者对新想法的接受程度。因为认知是有选择性的,观念也是有选择性的。

1、 现在是姚明、刘翔时代,这就是李宁服饰为什么销售不好的重要原因。因为李宁代表的是老气横秋运动冠军,很难征服年轻人。---所以,李宁进行品牌年轻化的决策是非常不明智、不可取的。因为搞定90后需要的是姚明、刘翔他们,而不是李宁!----李宁没有理解“不要与消费者的心智对抗”以及“与消费者心智相匹配是有效定位的关键”这些显而易见的营销法则!只能自食其果。李宁目前的糟糕现状就说明问题。

2、 苹果公司的麦金塔个人电脑虽然得到媒体的好评。但是依然很难销售。产生问题的原因在于,在消费者的心智认知中,IBMPC才是真正的领导者。消费者所认定的品牌已经成型,很难改变。这也是作者为什么不看好华为智能手机的主要原因。因为智能手机有苹果iPhone领导者的存在。

3、 当有人说,人咬狗时,一定会有人反驳说,不对!是狗咬人。----或许还会补充一句说:这个人是不是脑袋进水了?!----当有人说,犀利哥是社会精英时,同样一定会有人补充说:这个人是不是吃饱了撑的,胡说八道,没事找事。

所以说,认知是有选择性的,观念也是有选择性的。----需要提醒的是,人的心智很难容下新的、不同的东西。除非它们和心智中已有的东西产生关联。----这也解释了企业有了全新产品之后,告诉顾客该产品不是什么往往告诉他们该产品是什么还有效果。因为在传播过程中可以避开新品类的解释和宣传,达到事半功倍的效果。(如:不用马拉的马车、无内胎轮胎(防爆轮胎)、防弹玻璃、场外赌马、太空电梯)

三、获得消费者心智认同需要向消费者展示信任依据或支持依据。

特劳特在《什么是战略》中指出:确立差异化概念和支持点意味着战略成型。自此,战略开始实施,企业将围绕差异化概念进行战略配称与整合传播。

1、百事可乐围绕“年轻人”的定位进行配称:在产品配方上,百事可乐口味偏甜;价格偏低、容量较大;目标消费群锁定年轻人;在学校做宣传推广;聘请杰克逊等年轻人喜欢的歌手做广告;用街头音乐、体育竞赛等方式进行公关活动。其一系列的动作都是围绕一个主题进行,即年轻一代的选择!

2、沃尔沃围绕“安全”定位进行战略配称:车型象坦克、安全气囊、防侧翼碰撞安全装置、车体的一次成型、方向盘上的免提电话、开发安全电子系统等。----所有的一切活动都围绕安全定位进行。

3、农夫山泉围绕“天然水” 定位进行战略配称:产品,来自千岛湖;价格,高于纯净水;促销,运动员赞助;广告,与纯净水作花草生长比较;明确目标消费群,学生;公关事件,停产纯净水、倡导天然水。

需要说明的是,品牌成功塑造的关键在于诉求的可信度,可信度就是撬起地球的那个支点。支点的远与近决定了撬起地球的效果与效率。换句话说,离地球较近的那个支点可以理解为品牌的高级信任状;离地球较远的那个支点可以理解为品牌的初级信任状。信任指数的高低决定了打造品牌的效果与效率的高低。

1、 智慧(薯片)用原材料配方对比的形式告诉消费者说:品客吃起来象树叶。因为智慧用对比性广告,告诉消费者品客使用了一些化学添加配方。而智慧没有使用化学添加配方。广告播出后品客的销量下降了几个百分点,而智慧(薯片)销量提升了几个百分点。

2、 沃尔玛现在重新定位于“省钱”。因为它在进行逐项商品比较时发现,其价格不总是最低,不具备固有的低成本优势。“天天低价”的定位兑现不了承诺。现在沃尔玛重新定位于“省钱”,让沃尔玛摆脱了比较购物中“天天低价”定位的窘境。

3、 当可口可乐说:我们是正宗的可乐,而其他的可乐都是仿冒品时。消费者说,是的,没有错!可乐是它发明的,锁在亚特兰大保险箱里的可乐配方可以证明。----这就是可信度因素。

4、 当作者给某企业现场制作的冰激凌定位成“新鲜”时,同样具备可信度因素。因为现场制作的冰激凌比起工厂大批量生产,经过运输后放在冰箱里的冰激凌相比更加“新鲜”。而且我把整个行业生产的冰激凌品牌重新定位成了“不新鲜”的品牌认知,实现品类对抗。这是一个巨大的优势,因为品牌与品牌之间是观念、理念之间的竞争,而非产品、口味、质量之间的竞争。

5、 当佳洁士牙膏说:我们是“防蛀牙” 牙膏的开创者时,消费者说,是的,没错!是佳洁士第一个发明了“氟化亚锡” 防蛀牙配方。美国牙医协会可以证明。

6、 作者给洁丽雅毛巾的定位建议是:中国毛巾领导者。同样具备可信度因素,因为洁丽雅的企业规模、销售量以及在消费者的心智认知可以支撑这个定位概念。

需要指出的是:不具备可信度是产品或者品牌推向市场失败的主要原因。换句话说,品牌的成功塑造,必须具备可信度因素,它能够消除消费者的顾虑,使产品免受顾客的质疑;为品牌的成功打造起到保驾护航的作用。同时需要强调的是,品牌塑造的关键在于诉求的可信度;可信度就是担保品牌品质的依据。当品牌缺乏可信度时,品牌就变成了无根之草、无水之鱼。

四、获得消费者心智认同,需要反映基于定位的显而易见的事实诉求。----不需修饰、花哨的语言,反映定位内涵的大实话。

1、 大使经济型酒店:一个房间的价格,两个房间的享受。

2、 高级酒店:有钱人最想呆的地方。

3、 肯尼亚:世界上最大的天然动物园。

4、 比利时旅游局:比利时有5个阿姆斯特丹。

5、 加油站:一样的钱,跑更远的路。

6、 安源煤矿大罢工说:从前做牛马,现在要做人!----激励性的战斗口号!

7、 台湾施明德发起的“天下围攻”以及陈水扁贪腐引起的“世纪之审” ----激励性的战斗口号!

8、 苹果iPhone:智能手机之王!

五、获得消费者心智认同,其定位概念或定位口号需要引起消费者的心智共鸣。

在针对竞争对手的重新定位,寻找对手弱点,攻击不可守的独特法则中,攻击(或其主张/行为)必须引起共鸣。同时当你阐述你的概念时,顾客应该很快赞同,不需要进一步的解释或者论证。其头脑中共鸣的爆炸效应意味着“瞬间接受、完全同意、没有任何疑问”。

1、只有失败者吸毒品。

2、打土豪分田地。

3、停止内战、一致对外、共同抗日。

4、未来中国开放的民主政治生态:一人一票。

5、百威:啤酒之王!

从某种程度上看,获得消费者心智认同可以建立这样的一种等式关系:即“有效定位=获得消费者心智认同=与消费者心智相匹配”。当相关信息与消费者的认知或感知不相匹配时,消费者将会产生消极思想,产生抵抗情绪或行为。

1、 中国银监会发布利好消息,但是股市依然下挫。

2、 消费者普遍认为,绍兴产的绍兴黄酒比台湾产的绍兴黄酒好。这就是台湾产的绍兴黄酒为什么在日本市场销量逐年下降的主要原因。心智认知即品牌事实,认知引导事实。

3、 温州动车事件不管新闻发言人如何解释,民众秉持“信者恒信,不信者恒不信”的立场。

4、 部分年轻人对于中央宣传雷锋精神“嗤之以鼻”。因为雷锋代表的是旧时代的产物、政治的产物。----时过境迁,现在是志愿者时代,现在是坚持善举、奉献爱心的义工时代。---因此,对于雷锋精神中央需要重新定位。需要抛弃“雷锋精神”这个“旧糖罐”,重新树立“志愿者或义工”这个“新糖罐”。

5、 十七届六中全会关于深化文化体制改革的决定。----有人说,没人听!这就是定位不准确,产生伪定位的结果。---因为消费者的心智不接受,厌烦了!

六、获得消费者心智认同需要广泛的社会认知基础或良好的市场声誉(消费者认知基础)。

1、 中国银行业在国际化过程中没有广泛的认知基础,因为中国不是瑞士。这就是中国银行业在国际化道路上很难走向世界的主要原因。

2、 与北京、上海、广州相比,在甘肃、黑龙江生产的西服感觉就差人一截。虽然其工艺、面料、质量基本相同或者更胜一筹,但是消费者还是倾向于选择上海、广州生产的西服。----心智认知即品牌事实,认知引导事实。

3、 法国的时尚、英国的前卫、美国的高科技、意大利的设计、德国的精密制造。

4、 革命圣地让我们想到了嘉兴、红色之都让我们想到了井冈山、解放区让我们想到了延安。

5、 黄酒让我们想到了绍兴、火腿让我们想到了金华、陶瓷让我们想到了景德镇。

6、 广州让我们想到了“活力”、深圳让我们想到了“创新”、上海让我们想到了“商业”。

7、 德国让我们想到了口味纯正的“啤酒”和“精密制造”。----这些都真实地反映了行业广泛的社会认知基础和良好的市场声誉。

七、获得消费者心智认同需要给消费者提供可信的、富含价值的,每个人都想要的利益或好处。

1、“流动最慢的番茄酱”富含营养、美味与高质量。这是每个人都想要的。

2、代表身份地位的奔驰与宝马是每个人都想要的。

3、美国向全世界强力推行民主所带来的“安全、自由与繁荣”是每个人都想要的。

4、针对于经过浓缩的食品或者饮料,非浓缩的食品或者饮料所带来的新鲜与营养是每个人都想要的。富含价值。

5、行业领先或领导地位的定位,能够让消费者更加相信高质量的品牌认知和高品质的

产品质量保证。同时,领导地位代表了可靠性。---这是每个人都想要的。

八、获得消费者心智认同,基于弱势判断,有条件地使用坦诚原则。

坦诚能够解除消费者的戒备心理。这正是为什么使用坦诚法则有效的原因。----当一个公司或者品牌开始传递承认自己的弱势信息时,人们就会试图本能地打开他们的心菲,并情不自禁地关注它。换句话说,当你的产品进行优势宣传时,你必须给所宣传的产品优势给予证明,否则消费者不会相信它。但是,当你对产品作一个关于弱点描述时,则不需要任何的证据。这就是使用坦诚法则为什么有效的重要原因。坦诚同样代表一种自信!

1、 乔伊,世界上最贵的香水!---消费者认为,这么昂贵的香水必然动心。

2、 1970年的大众将会难看一阵子!----消费者认为难看的车必然耐用。

3、 利斯特林,一天憎恨两次的味道!----消费者认为,利斯特林能够杀死很多细菌。

4、 取个盛美家的名字不得不做好!---消费者认为,大公司,特别是家族式公司从来不会拿自己的名字开玩笑。

5、 通用食品葡萄仁麦片:在品尝以后方显香味。并向顾客宣传可以尝试一个星期。

值得注意的是,使用坦诚法则是有条件的,必须要很有技巧的使用:

1、首先,你的弱势必须被广泛地感知为负面的效应。换句话说,你的坦诚必须能够立

即引发消费者心中的认同。如果你的弱势不能快速进入消费者心中,那么消费者就

会产生这样疑问或疑惑:这是怎么回事?

2、其次,接着,你必须迅速做出调整以支持自身的优势。因为,坦诚的目的不是为了

道歉而道歉,坦诚的目的是为了建立让消费者信服的利益或好处。

在某种意义上说,“获得消费者心智认同”可以理解为“操控/操纵消费者心智认知或感知”。----使用“操控/操纵”一词是基于这样一种理解基础之上的,即“营销很少有事实真相,营销只有认知或者感知。换句话说,对于营销来说,重要的不是事实,而是消费者心智中那些与现实可能相符,也可能不相符的认知。----“心智认知即品牌事实,认知引导事实”!

关于分立并征服思维

营销即战争,营销战即精神战。在这场战争中,人的头脑便是战场。一切进攻应在此基础上进行。向领导者发起进攻,就应有足够的力量。但是没有人能够说出足够力量到底是多少。就像军事战斗一样,营销战斗是一门艺术,而不是科学,你得用头脑去判断。营销的成功与否取决于由谁来运用这些策略。营销策略没有好与坏之分。----确保你的品牌向正确方向发展的最佳方法就是先确立敌人。然后把你的目光投向你的敌人,确信你的每一个行动都会削弱敌人的地位。

营销战需要遵循兵力原则和防御优势原则。兵力原则通俗解释是,两个或两个以上对付一个人。在王老吉与加多宝第一轮的战斗中,王老吉未能使用好营销战的防御优势原则、兵力原则、资源法则;以及出现延误战机、错失封锁时机等问题。因此才有当前的市场竞争格局。同时也说明了目前中国相当部分企业的低水平营销问题。

需要提醒的是:好的营销起源于一个好的定位概念及此形成的战略,然后通过行动使战略引起关注,进入人们的心智。同时不断地累积效果,而不仅仅停留在依靠概念的传播上。换句话说,一个品牌化的过程是以概念作为基础。在打造品牌的过程中坚持两手抓的方针,这也是品牌快速进入消费者心智的方法和途径。一手抓概念的传播,获得心智快速、正面的解读与认同。一手抓公关活动的展开,迅速引起社会关注的氛围。因为只有概念的传播会显得单薄。

附:微博案例评论链接:关于“进攻与反攻

1、既然加多宝挑起了这场“战争”,那么王老吉就应该及时拿起“武器”应对这场“战争”。将加多宝消灭在萌芽状态。王老吉可以这样告诉消费者:王老吉就是王老吉,加多宝就是加多宝;印有双重字样的“王老吉/加多宝”为非正宗的王老吉,请认准唯一正宗的王老吉商标。----当消费者形成一种加多宝为“仿冒品”的心智认知时,我想,不管是定位之父.特劳特也好,神仙也好,都救不了加多宝。不管加多宝投入多少资源(兵力原则)都是无济于事。。---但是,对于王老吉来说,时机非常的重要。因为消灭或阻击敌人的最佳时机在于初始期!

2、当王老吉大肆宣传说:王老吉就是王老吉,加多宝就是加多宝,请认准唯一的正宗王老吉商标,形成一种加多宝就是“冒牌货”的品牌认知时,我不知道加多宝还能走多远!这就是进攻与反攻。同时也可能拯救“和其正”凉茶,形成二元品牌趋势。-----定位需要见招拆招对抗性动态策略思维。

3、加多宝以“不信东风换不回”的信心与勇气,用钱砸出一个“陨石坑”来。同时进行终端强势控制与强势公关。后起之秀的加多宝前程似锦。----需要提醒的是,营销战遵循两个重要的原则:防御优势原则(王老吉)和兵力原则(加多宝)!其实加多宝的关联性定位根本没有可信度可言。可是王老吉却不知道如何攻击加多宝的固有弱点而坐失事机。

4、王老吉不应将其防御优势(领导地位)丧失怠尽时才拿起“武器”与加多宝对抗。到那时“火星撞地球,为时已晚”!----因此,对于王老吉来说,现在是拦截/封锁加多宝的最佳时机。“保家卫国”是王老吉的责任!王老吉不应该成为“植物人”!----对于领导者来说,营销战的目的是赢得战争的和平。各归其位。

6、 进攻战的第二原则:找到领先者的弱点,并攻击此弱点。弱点包括:全线产品的弱点、

固有弱点、实力外的弱点(烧敌人粮草、解放军土匪家属喊话等)。----加多宝显然是看准了王老吉实力外的弱点:对王老吉非常的了解,包括王老吉的体制、资源以及背后的咨询团队等。知道王老吉暂时没人能够应对加多宝的这种进攻。----需要提醒的是,王老吉与加多宝未来的竞争是王老吉团队与加多宝特劳特中国团队之间的竞争。

7、 侧翼进攻有一条法则是这样表述的:追击同进攻本身一样重要。--加多宝未来必定遵循

这条法则,乘胜追击,而不会停留或者同情王老吉,这是战争性质决定的,营销即战争。特劳特中国公司很懂这一套,但是王老吉团队是不是懂这一套就不知道了。

 
 
[ 管理搜索 ][ ]

国际品牌网所有所载文章、供求、信息等仅供参考,使用前请自行核实,由此所产生的风险均由您个人承担。国际品牌网致力成为优质的品牌资讯平台,如果您愿意为我们供稿,请点击这里提交;如果该文章侵犯了您的版权或相关权益,请点击这里与我们联系,我们将及时处理。

只需30秒免费注册免费注册,您将立即尊享:
  • 免费开通价值千元旗舰型网络商铺
  • 每天被千万次企业采购搜索
  • 免费发布海量供求信息

点击排行

    CopyRight 2003-2015 Br8.Com All Rights Reserved.

    国际品牌网创始于2003年,是目前全球领先的品牌网络营销平台

    因为专业,所以卓越!我们拥有十年品牌营销经验以及十年的媒体合作资源关系,我们更加专业权威、用心贴心,一定为您做得更好!