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世界级瑞士名表的细分消费营销策略

发布日期:2011-03-24  来源:互联网  作者:用户供稿放大字体  缩小字体

内容简介:  全球制表业中,瑞士可称为元老,瑞士钟表有300年历史但是在上世纪70年代,瑞士的辉煌被以卡西欧(Casio)、精工(Seiko)、西铁城(Citi...

  全球制表业中,瑞士可称为元老,瑞士钟表有300年历史但是在上世纪70年代,瑞士的辉煌被以卡西欧(Casio)、精工(Seiko)、西铁城(Citizen)为代表的日本制表业打破了,后者针对中低收入的消费者,采用数字技术,并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广,使得手表销量激增,直接导致瑞士农业损失惨重。在不到10年的时间里,瑞士制表业工人的数量从90万下降到30万。

  面对困境,著名营销大师哈耶克(Hayek)挺身而出,要重振瑞士制农业的辉煌。1985年,哈耶克和投资者收购了拥有欧米茄(Omega)品牌的SSAH公司和拥有雷达(Rado)、浪琴(Longines)的ASUAG公司全部资产的51%,取得控制权后,哈耶克开始缔造品牌神话。他首先在低档市场上寻求产品的差异性,跨过"经济型手表”的门槛,进入"风格时尚型”,对低档市场进行细分,研究了年龄为18-35岁的消费者。他认为,年轻人没有很多钱购买高档哀,但需要一种时尚未满足其个性化的需求,所以设计了各种新奇、时尚、多彩的手表,以满足年轻人这一需要。

  其次,哈耶克改变了消费者对手表的使用习惯。在1983年哈耶克推出新表以前,多数人一辈子用同一块表,手表永远只实现可靠的计时功能。哈耶克说服他们在不同场合,为不同目的而戴不同式样的手表。

  再次,哈耶克细分并锁定目标客户群,即18~35岁的消费群,甚至扩展到崇尚年轻心态的中年人。哈耶克对斯沃琪手表加注了情感,它不仅是高质量的产品,史是一种有滋味的招人喜爱的装饰品,就像耳环或领带一样,体现了消费者与众不同的个性张扬,并能与其他的服饰搭配使用。同时哈耶克又采取了如下举措:限量生产,也就是对年轻人不喜欢雷同的心理。

  在哈耶克的营销举措下,1983年到1922年期间,斯沃琪手表售量突破2亿块。对任何一种新产品来讲,这都是了不起的壮举。哈耶克及其合伙人当初收购所花的1.5亿瑞士法郎,现在已增位到50亿瑞士法郎。更重要的是,斯沃琪手表成为世界级的品牌。

  哈耶克的成功之处就在于他针对年轻人性格中活泼型的性格特征,满足了这一人群的特殊需求:求新、求异、求怪。同时把握住了年轻人没钱但喜欢追求时尚的真实情况,最终赢得了市场。从这个案例中可以看出,性格的洞察对营销工作是多么重要。

 
 
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