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战略营销:如何在枣行业建立强势品牌?

发布日期:2012-05-11  来源:互联网  作者:用户供稿放大字体  缩小字体

内容简介:随着近一段时期啤酒也搭物价上涨的“东风”,啤酒正逢市场热销。与此同时,全国啤酒市场的集中度进一步提高,据统计,2010年上半年,我国啤...

不少女性因生理结构的不同,绝大多数女性有轻微或中度的贫血症状,如果平时不好好调理,人很快就憔悴了,肤色也会变得苍白暗黄,这是广大女性所不能容忍的,谁都希望容光焕发。红枣不仅可以养颜还可以补血,一直被认为是女性的最佳“补品”。不仅是贫血的女性,老年人也可以食用,老年人一般都会气血不足,造成手脚冰凉,而红枣又有补血益气的功效,所以一直深受广大消费者的喜爱,基本上家家户户都有红枣。如此巨大的红枣需求市场,却没有孕育红枣品牌,这是因为什么呢?企业又如何在枣行业中建立起自己的品牌呢?

栗、桃、杏、李、枣并称我国的“五果”,其中枣的营养价值最高,最突出的特点是维生素含量高。在国外的一项临床研究表明:连续吃大枣的病人,健康恢复比单纯吃维生素药剂快3倍以上。因此,红枣有“天然维生素丸”的美誉。加之消费者“药补不如食补”的理念,应该说红枣行业有着良好的市场基础和发展前景,但目前市场上不但没有知名品牌,反而还出现了上述问题,值得反思。

目前枣行业群雄割据,单个品牌的最高市场份额仅为1.8%,枣行业潜力发展巨大,之所以没有强势品牌的诞生,是因为企业还没有找到系统的营销理念,品牌化战略意识薄弱,只能陷入低端的竞争泥潭。走品牌化道路,是枣行业发展的必然趋势。

1.建立一套满足消费需求的品牌特色定位体系。

目前市场上的红枣品牌,产品线纷繁复杂,没有明确的目标群体,没有核心的产品诉求,更不用说良好的品牌形象,这就导致了消费者在选择红枣时,随意购买性很大。导致这一问题的根本原因,是企业没有精准的定位。从产品角度讲,各地红枣的特性不同,口味甜度,营养价值必定存在较大的差异性,企业应该针对这些做产品细分,有效针对特定人群,比如适合妇女的,老年人的,或者儿童的。从品牌内涵角度讲,企业可以定位传统,主打传统的消费人群,比如老干妈豆豉,走朴实无华的路线,也可以定位时尚,主打潮流群体,比如黄飞红花生,走潮流时尚的路线。从市场角度讲,企业可以定位礼品市场,主要群体为婚庆、节庆消费者。总之,精准的定位是企业生存的关键,否则,企业就好比无源之水,无本之木,最终在日趋激烈的竞争中退出市场。

2.打造一个有攻击力的产品以及进可攻退可守的产品方阵。

知名品牌都有自己的核心产品以及产品方阵,比如康师傅的方便面系列,有红烧牛肉面,老坛酸菜牛肉面等,宝洁的洗发露系列有潘婷、飘柔、海飞丝等,这些都是他们的产品方阵。枣行业的企业除了生产干枣外,还可以开发枣粉、枣片、枣饮料、蜜枣、枣糕等系列产品,丰富自己的产品形态。就干枣而言,可以根据枣的产地不同,大小不同,重量不同,甜度不同,开发出质量不同,价格不同的产品,并选择其中一种作为自己的核心产品,其余产品作为补充,以价格差异化防止其他品牌对自己产品方阵的冲击,进而构建自己的产品壁垒。

3.完善一组适合品牌定位的视觉形象设计。

目前市场上干枣的包装主要采取真空塑胶的形式,颜色上以红色为主,虽然突出了产品特色,但是缺乏创新感,视觉效果较差。就消费者而言,冲动型购买占据了购物方式的一定的比例,在产品品质、价格等其他因素相同的条件下,包装成为消费者选择的关键。良好的形象设计正是抓住了消费者冲动型消费的心理,让产品在货架上给人耳目一新的感觉,吸引消费者的眼球。而枣糕、枣片、枣饮料这些竞争相对不太激烈的产品,更需要创意的产品视觉设计去引领市场潮流,在行业还没有形成同质化竞争的格局下,抓住这一市场空白点,在包装、规格上做到行业第一,给消费者先入为主的印象,让竞争者望尘莫及。

4.创新一句独特定位的产品诉求

就目前红枣行业而言,无一例外的将产品诉求集中在“个大、皮薄、肉厚、味甘”,所有企业都在这样的红海中厮杀着。这显然只是从产品的基本层面去考虑。产品诉求有多种方式,比如脑白金,不说自己的功效有多好,只一句“送礼只送脑白金”赢得了无数消费者的青睐,水井坊也不说自己的酒是多少年陈酿,多香多浓,而从“川酒老烧坊的遗址”入手,一举进入了最高价酒的行列。因此,红枣产品的诉求除了功能外,还可以从其他角度入手,比如消费人群,购买方式等等。即便是从功能角度去诉求,“个大,皮薄,肉厚”的红枣就一定是最营养的吗?维生素、矿物质含量等也可以成为诉求方向的一种方式,并且这种科学量化的角度显然要比上述形容词来的更精准,更能抓住消费者吃枣是为了补血提气的心理。

5.构建一整套强力有效易复制的传播模式。

消费者重复购买某种品牌的产品,不仅仅是为了满足基本需求,更重要的是这种品牌让他产生信任,产生好感,也就是所谓的品牌美誉度和忠诚度。这种美誉度和忠诚度除了来自产品质本身的保证,还是靠传播一点点建立起来的,促销建立了良好的产品认知,公关活动传播了品牌的文化内涵。任何一个品牌都在做促销和公关,而且这种活动是可复制的,不同地域都能得到良好的传播,品牌统一的形象以此传播出去。红枣不是一种必需品,与大米等不同,不存在刚性需求。这就需要行业去引导消费者,告知其红枣的营养价值,这些都是目前企业需要在传播上下功夫的。不要畏惧传播成本和竞争企业的模仿,只有先共同把这块蛋糕做大,每个企业才能分到更多,同时在做大的过程中,了解消费者需求,改善产品,形成企业和市场之间良好的互动。

相对方便面、饮料等其他领域,红枣行业的竞争尚处在低端阶段,同质化产品严重,市场缺乏品牌,但消费者更需要品牌。目前的竞争态势下,谁能走出品牌化道路,定能开创企业自身“圈地运动”的新格局,同时也将带动整个行业的发展。届时,红枣行业的竞争将是品牌之间的竞争,而“糖精枣”这样的劣质产品会随着企业品牌化进程逐步退出市场,这是行业的进步,也是社会的进步,而我们期待这样的结果。

 
 
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