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非处方药禁止在大众媒体传播,OTC零售市场或将雪上加霜

发布日期:2012-09-27  来源:互联网  作者:用户供稿放大字体  缩小字体

内容简介:非处方药一直是依靠广告来赢得市场的份额,但是由于近几年食品药品监管的力度不断加强,如今非处方药也装上了政策的枪口,非处方药的市...

非处方药一直是依靠广告来赢得市场的份额,但是由于近几年食品药品监管的力度不断加强,如今非处方药也装上了政策的“枪口”,非处方药的市场出路在何方呢?非处方药将面临着怎样的转型难题呢?国际品牌网将为大家逐一分析非处方药禁止在大众媒体传播这一件的辐射面面观。

“最新的《药品广告审查办法》修订稿竟然要让药品(含OTC)不得在大众媒体传播,仅可以以企业和公益形式投放。”这则爆炸性的消息已经成为医药行业最为关注的话题。

南都记者采访获悉,新的审查办法已下发讨论,中国非处方药协会正邀请国内主流企业进京协商对策。目前业内近乎一致的态度是反对这一新规,认为这种一刀切的做法不仅有违国际惯例,同时还将导致医药OTC产业遭遇有史以来最大的危机。

“禁令”未出就已震动行业

“我们确实收到了修订稿,但这还处在征求意见阶段,修订稿最终能否以正式的文件出台并执行还存在很大不确定性。”中国非处方药协会一位不便具名的专家9月25日如是对南都记者说。

这位专家之所以不便具名的原因是,新的《药品广告审查办法》修订稿中有关非处方药(OTC)广告的禁令,影响面实在太广,关系到不少企业的生死。

依照该位专家的说法,相关部门制定这一新规意在制止医疗广告的乱象,但业界对此的反对声极大。

依照资深广告人刘泽辉9月24日在微博上透露的消息,“中国处方药协会已经邀请30余家企业进京协商对策,并积极与相关部门沟通,希望有所改变”。南都记者随后采访国内多家大型制药企业集团发现,这些大药企负责OTC广告业务的市场部早已经收到了这一“噩耗”,正在通过各种途径向政策制定方表达呼声。

“我们希望政策不要落实,这一正在征求意见的新规与国际惯例不符。当初为何要分处方药和非处方药?一个主要的目的就是让消费者可以通过自我药疗来解决小病小患。这一政策从目前实施的情况来看,还是相当有作用的。非处方药政策的实施,在一定程度上促进了国民的健康水平。”国内一家大型医药企业集团的市场部部长黄凯(化名)称,新规一旦实施对行业影响很大,预计会有一大批企业因此倒闭。

广告对OTC营销至关重要

OTC药品营销一直十分倚重广告,这是医药行业公认的事实,不让投大众媒体的广告,OTC药品根本没法做。

“OTC之所以被审批就是旨在促进自我药疗,若新规执行,这块市场就没法做了。新规与国际上的做法有背道而驰之嫌。”在康美药业OTC总经理李从选看来,“OTC品牌药真正做成全国性的品牌,一定要上央视、卫视。”

南方医药经济研究所张步泳在接受南都记者采访时称,新政如果执行,对OTC新产品而言,快速打开销量去占领市场将变得很困难。对产品品牌还处在起步阶段的OTC企业而言,不能做适应症广告将会是致命的打击。

“这类企业未来要开拓新的OTC品牌,或许将不得不倚重新媒体,但微博、互联网等新媒体算不算大众媒体目前还是一个很大的问号。而即便允许在微博、互联网等新媒体上投放,从目前来看,其影响力还是没法与传统大众媒体相提并论”。

对OTC老品牌而言,由于已经做大了市场,消费者已经熟悉其适应症。张步泳认为,这一新规执行对它们来说,负面影响会相对小一些,但影响还是会有。

OTC零售市场或将雪上加霜

我国OTC业务2010年已达上千亿规模。但快速发展的背后却暗藏隐忧。《中国OTC市场发展与市场建议》就指,OTC市场的增长幅度已经连续多年呈下降趋势,而原因则主要来自两大方面。一是,基于安全性考虑出台的多项政策,例如整治“一药多名”和规范非处方药说明书和标签等,在一定程度上削弱了OTC的品牌效应等;二是受多种因素影响,药品零售市场的增速放缓,市场占比下滑。

而此次新规若实施,在业内人士看来,不仅将再度削弱OTC品牌效应,进而导致行业增速的再下滑,还势必会影响到患者的自我药疗,继而会对零售药店构成冲击。

他同时还指出,广告的路子被封,就只能通过渠道和终端来推动OTC的销售。这一政策在一定程度上会促进连锁药店的话语权,连锁自有品牌、贴牌生产或将迎来新的发展。但贴牌的过快发展,对药品安全而言,不见得是件好事。

政府欲严控OTC广告

但是,对于监管者而言,他们目前关心的,却更多是如何有效地制止非法药品广告的泛滥。

国家食品药品监管管理局的数据显示,由其部布在全国各省市分支机构上报的非法药品广告中,OTC广告占了大头。

“药品广告活动中仍存在一些问题,有的甚至比较突出,表现在一些药品广告未经审查发布;有的擅自篡改审查内容发布,广告中夸大药品的功能、主治、适应症等等。”一篇药监系统的文章中如是说。

南都记者调查法规资料发现,药品广告被纳入监管的历史并不算长。1995年3月,根据《广告法》关于药品广告准则和发布前审查的规定,国家工商局发布了《药品广告审查标准》;国家工商局和卫生部发布了《药品广告审查办法》,我国药品广告的发布前审查制度开始建立。目前正在执行的有关药品OTC广告监管方面的法规则是2007年的版本。

而2007年版《药品广告审查办法》中,对非处方药也就是OTC药品的广告审查着墨甚少,该办法聚焦的主要放在处方药身上。依照规定,OTC药品广告要获批,只需提交非处方药品审核登记证书复印件或相关证明文件的复印件,若非处方药仅宣传药品名称(含药品通用名称和药品商品名称)的,甚至无需审查。

转型并非易事

依照资深医药电商人士廖光会的看法,按照行规应该会有回旋余地,但大趋势一定趋紧,因此OTC传播必须创新。

南都记者在采访中也注意到,一些企业在接受南都记者采访时,已经表达了他们最坏的打算即被迫转型。

“在大众媒体这一‘空中’的营销路径被堵死后,OTC企业将只能做地面和终端的推广。比方说加强产品路演或者在社区展开义诊。但这项工作相比广告投放而言,将是一件苦差事。”一家广东的中药企业的负责人如是说。

对于另一些企业而言,未来的路子似乎只有两条:要么转做保健品或者功能食品,但事实上这块广告投放方面的管理不见得比OTC松,而且这种转型法是否行得通,还得看后续的政策是否允许转,是否允许保健品和功能食品做类似适应症的广告。要么就是索性转做处方药,用另一种营销方式。

一刀切是否合理?

值得注意的是,一些不甘心就此放弃传统广告模式的OTC企业已经开始在抱怨监管方,因为在他们看来,“对于要规范药品OTC广告,说到底还是政府的事情,首先是政府监管,其次是媒体投放平台的自律”。

“应该要看到政策最终的目的是什么?如果是要减少误导的话,就应该从审批和监督的角度去强加工作。据我们了解到的情况是,新政的制定方是希望通过修改广告投放政策来减少虚假功效宣传,这一问题各地在执行的时候确实有模糊地带,但执法层面的东西不应该用立法层面去处理。”广州一家药企下属广告公司的一把手如是直言。

采访中,一些药企还搬出了美国在药品广告审查方面的做法,认为不允许非处方药做适应症广告,有违国际惯例。在他们看来,国内对OTC药品的广告限制实际上已经比国外严格。用一刀切的方式来堵非法药品广告监管漏洞的做法,不尽合理。

“OTC适应症广告禁令一旦实施影响太广,我预计实施的可能性不大”,李从选判断,“国内4000~5000家制药企业中,至少有1000家以上是以OTC为主。而这还不包括在华的跨国药企”。

链接

目前我国药品广告的现行政策是:处方药不得在大众媒体做广告,仅可在专业媒体刊登,而非处方药则可以在大众媒体做广告。

业内人士测算,去年全国OTC药品市场在1500亿元左右,按全行业通常拿出10%左右的营收用于广告投放计算,去年OTC药品广告的总量在100亿元~200亿元之间。

依照SFDA南方医药经济研究所去年发布的《中国OTC市场发展与市场建议》,中国OTC市场自2000年推行处方药和非处方药分类管理以来,10年间增长了近5倍。2010年中国OTC市场规模达到1394.3亿元人民币,同比增长15.28%。业界此前普遍的预测,中国已成为全球第三大OTC消费市场,到2015年将成为全球第二大OTC消费市场。
 

 
 
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