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全球化营销成就中国制造之路

发布日期:2012-10-11  来源:互联网  作者:用户供稿放大字体  缩小字体

内容简介:全球化并不只是趋势,实际上,全球化经济反而势头正猛。当地市场仍然是最大增长潜力的市场,美国市场在国际地位依旧霸占着最大市场的地...

全球化并不只是趋势,实际上,全球化经济反而势头正猛。当地市场仍然是最大增长潜力的市场,美国市场在国际地位依旧霸占着最大市场的地位,如果不能进入美国和欧洲市场,本土企业很难参与全球竞争以及发展为一个全球品牌。任何一个经济增长必然经历粗放经营向集约的过程,如果你不能使用全球能源、矿产、环境和劳动力资源,企业的转换将会更加困难。“市场技术”是经济效益,到目前为止,我们基本上是“资源换技术”。但是这个过程是不可避免的,资源消耗的前提是价格在增长。日本、墨西哥,现在所谓的金砖四国都不可避免地经历这个过程。进行全球化营销将是贴着“中国制造”标签的产品走出国门的必胜法宝。

第二次世界大战之后全球化经济得到快速发展。日本和韩国企业都有助于全球化进程的快速增长。两国企业的增长路径也基本相同,都是在工业转移的过程来捕捉工业升级的机会,通过全球营销手段来建立一个全球品牌。近年来,传统产业的当地企业模仿杆从欧洲和美国企业将回到朝鲜和日本企业,成为“中国的三星”,不再是“中国的IBM”、“中国丰田”而不是“中国通用”等等,可以被看作是一个深刻的反思。客观地讲,本土企业的全球化只会沿着这条企业的记忆之路,然后伺机从被动到主动。

本土企业的全球化误区

本土企业的发展得益于产业转移规律,先是纺织品、然后是家电制造业等劳动密集型产业的转移帮助中国企业获取了第一桶金。中国的第一代明星企业海尔、联想、TCL、格兰仕等的成长都是如此。这些企业也经历了发展国内市场、OEM出口、以自有品牌进入海外市场的进程,却始终没能发展起来全球性品牌,自然无法成为全球一流企业。反思下来,大体有两个误区是较为致命的。

第一,我们的企业带着较为顽固的“制造立企”的思维。本土企业的发展都来自早期的大规模制造带来的低成本,然后以低价格获得较多的市场份额。成功往往使人迷惑,我们误以为自己是天然的制造大国,并一度曾欣喜本土企业打退了日本家电、美国手机等等。我们忽视了低价格竞争优势的真正来源是资源的低计价甚至不计价,而这种竞争是不可能长期持续的。等到贸易摩擦、资源匮乏、本币升值、劳动力价格增长相继来到的时候,本土企业先是指望国家层面的谈判,浪费了3年时光后,也开始向越南、泰国、柬埔寨、印尼,以及波罗的海国家转移产能,以期利用全球化的资源继续保持制造的低成本。这种转移是正确的,我们必须学会利用全球性资源;但仅仅转移生产基地,即便开始了从单个企业转移转向了产业集群转移,但也不会根本性改变中国企业的地位。全球化的市场竞争中,如果不能建立品牌,就无法摆脱经营模式上的困境:低价格自然是低利润,低利润自然无法多投入,只好继续低价格,陷入恶性循环;一旦资源价格增长,本土企业将面临全面困境。

第二,对产业升级的关注度较为匮乏,没弄明白只有利用产业升级的机会才有可能建立全球性品牌。品牌是以产品为载体的,品牌建设的过程中必须依赖于一流的产品,而要在产品上挑战美国、欧洲乃至日本的企业,必须依靠产业升级的机会,使我们与竞争对手处在同一个起点,进而伺机超越。索尼、松下等企业抓住了电子产业从电子管向晶体管升级的机会,利用OEM生产电子管产品的过程中,积累了生产技术和研发技术,然后在晶体管产品上一举超越;丰田、本田等产业,抓住了汽车产业有石油价格上涨带来的从高耗能向低耗能产品升级的机会;三星则捕捉到消费电子产业从模拟向数码的升级过程中的机会。但本土领袖企业的海外品牌发展之路,似乎较少地考虑到产业升级的问题。TCL收购了汤姆逊淘汰的传统彩电制造产能;联想收购了IBM淘汰的传统电脑制造产能;海尔尽管不断产生创新,但我们还是听厌了洗红薯的洗衣机、小小神童洗衣机、双动力洗衣机这些概念,不是说这些不值得尊敬,而是不抓住大的产业升级机会,仅凭这些小技,无法成就一个全球性品牌,无法培育一个真正有全球竞争力的领袖企业。

 
 
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