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京东商城营销战略:不争“规模第一” 求“盈利第一”

发布日期:2012-10-12  来源:互联网  作者:用户供稿放大字体  缩小字体

内容简介:京东商城董事刘强东之前一直高调发言要把京东做到电商规模第一,可是如今的苏宁易购以及国美进驻电商,阻碍了刘强东的雄韬伟略,而业绩...


京东商城董事刘强东之前一直高调发言要把京东做到电商规模第一,可是如今的苏宁易购以及国美进驻电商,“阻碍”了刘强东的雄韬伟略,而业绩的盈亏,更让刘强东不得不改变之前夸下的海口,而是低调婉转地表达京东商城接下来的主要营销战略将是追求“盈利第一”,毕竟只有生存下去,才有机会实行发展大计。

数据显示,2011年京东实现营收212亿元,净亏损约13亿元。鉴于2012年市场形势趋于严峻,且多次发生电商价格大战,预计亏损额度将进一步放大。这对一个急需流动资金的企业,绝对不是个好消息。

刘强东邮件释放出的信息可以解读为:京东企业战略将发生重大调整,“规模第一”不再是企业第一追求,“盈利第一”才是当务之急。对于目前的京东来说,发展已不切合实际,生存才是第一要务。当然,京东战略收缩,客观上为苏宁易购实现反超提供了良机,而苏宁易购顺利收购红孩子也将给其电商之路注入了新的商机,近日苏宁易购的广告遍布满天,可以看出苏宁易购正在趁此良机,酝酿自己的扩展大计。当年,苏宁就是利用国美战略收缩(2008年11月—2010年底)实现了反超。

一个问题是:此前一直高调而激进的京东因何突然调转船头?京东到底发生了什么?其实从2011年京东的盈利利润的亏损情况就可以看出来,因此京东才会如今转换营销战略,为的是能够在2012过个“肥东”,毕竟盈利才是重点。

种种迹象表明,电商是个“看起来很美”的肥皂泡。一个易被忽略的事实是,今年上半年,格外喧嚣的电商企业没有一家完成预期目标,而且相差很远。

以苏宁易购为例,全年目标是“争3保2”,即争取300亿元,保底200亿元,但是上半年才实现53亿元,仅为保底数的四分之一。而国美旗下的两家电商企业(国美网上商城和库巴)加在一起才不过20多亿元。京东虽未发布上半年营收报告,以刘强东习惯张扬的性格来看,一定也不理想。仍以苏宁易购为例,全年能否实现200亿元保底营收,现在看仍然是一个大大的问号。

非要实现年度营收目标,就需要企业投入巨大的资源,而这个投入和产出可能完全不成比例。实际上,电商们的投入已经非常巨大,自4月份以来,连绵不断的价格战,已经掏空了它们的口袋。

“电商时代即将到来”,其实是个美丽的陷阱,误导了中国电商们前赴后继。

除了大环境因素,来自苏宁、国美的强力阻击也是京东慢下来的原因。今年以来,传统连锁大佬苏宁、国美纷纷发力电商,极大地阻逆了京东这辆战车前行的速度,变京东“一枝独秀”为京、苏、美“三足鼎立”。尤其苏宁易购,给京东造成巨大压力,张近东铁了心要“干掉”刘强东,这个时候,京东硬碰硬强撑,最好的结果是功归于尽。

而VC断供,则让京东失去了打价格战的资本。过去,刘强东敢于叫板苏宁、国美,很大程度上依仗VC的支持,但是,多渠道消息证实,VC已经抛弃了京东。这是可以理解的,没有人一直愿意拿自己的钱供别人“打水漂”。过去,VC们一厢情愿地认为,只要把京东扶持起来,就能收获回报。现在看,京东能不能扶起来,本身就是一个大大的问号;再者,VC们已经不再相信“烧钱就有回报”的说法。

经济形势持续严峻,客观上让越来越多企业实施较为保守的战略,京东自然也不例外。世界银行已经将中国2012年GDP增速预期下调至7.7%,在这种经济环境之下,国内消费市场不可能有大的提升,企业要想安然“过冬”,就必须少运动,多保暖。因此,京东变“规模第一”为“效益第一”,是“过冬”之策。刘强东明白:活着才是最重要的。

 
 
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