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浅述企业间营销和消费品营销的差异

发布日期:2012-12-18  来源:互联网  作者:用户供稿放大字体  缩小字体

内容简介:企业间营销是针对企业、政府和其他非营利机构等用户的营销,而一般意义上的市场营销对象是最终消费者,营销的客体是消费品。由于营销对象不同,因而企业间营销与消费品营销在采购过程和采购决策、需求分析和市场预测、市场细分和产品定位、新产品开发和产品管理、营销渠道设计和实体配送、产品定价和定价策略等诸方面存在很大的差异。由于企业间营销是营销学的一门分支学科,因而企业间营销使用了市场营销的基本概念和研究方法,但同时企业间营销有其自身的内在作用机理。...

企业间营销是针对企业、政府和其他非营利机构等用户的营销,而一般意义上的市场营销对象是最终消费者,营销的客体是消费品。由于营销对象不同,因而企业间营销与消费品营销在采购过程和采购决策、需求分析和市场预测、市场细分和产品定位、新产品开发和产品管理、营销渠道设计和实体配送、产品定价和定价策略等诸方面存在很大的差异。由于企业间营销是营销学的一门分支学科,因而企业间营销使用了市场营销的基本概念和研究方法,但同时企业间营销有其自身的内在作用机理。

由于企业间营销和消费品营销处于两个不同类型的市场结构和产品用途,因而企业间营销呈现出明显的不同特点。

1、市场特点:派生需求

企业市场和消费者市场的不同主要体现在市场容量、区域集中度和他们的竞争性质。在市场容量方面,消费者市场的主体是家庭,因而其市场是相当分散的,每一个家庭所消费的产品或服务是很小的,但成千上万的家庭所消费的总量则是很大的。企业市场的主体是企业、非盈利机构和政府机构,其市场主体的数量要比消费者市场少很多,但每个组织采购的数量相对较大,并且在许多情况下具有重复采购的特点。在区域集中度方面,企业市场的客户相对比较少,而且比较集中,随着全球化的进程加快,企业市场的产品集中度进一步提高,标准化和模块化是工业品和服务产品发展的基本趋势。企业市场中的用户目标明确,集中化的特征使得直接营销和面对面销售变得更加有效,相反,许多消费品市场必须通过大众传媒技术以使产品广泛为消费者知晓。

企业市场中的另一个重要特点是市场需求波动比较大,企业市场中的许多行业在工业中主要包括钢铁工业、化学工业和电力工业等,这些工业易受宏观经济政策的影响。同时,消费品需求增加一定百分比往往能够引起生产追加产出所必需的工厂和设备的需求上升很大的百分比。

2、买主特点:股权或契约安排

企业市场上的买主需要通过职业培训和有关的技术资格,这些人对每个市场的需求情况、企业状况、技术要求和标准等各方面了如指掌。

在企业买卖关系方面,企业之间逐步形成了比较稳固的买卖关系,但这不是母公司下属的子公司,这种类似于纵向一体化的联系方式我们称为准垂直结合。准垂直结合方式根据其运行机制又可以分为三种方式:即以控制为特征的企业系列化方式、以依附为特征的下承包制方式和以网络平台为基础的企业间结盟方式。

3、渠道特征:短而直接

在市场竞争日益激烈的情况下,中间商只能提供多种服务。首先,生产者要求经销商有较高的市场覆盖面、销售经验与水平,以及提供产品质量方面的服务,以便获得较多的销售量或较低的单位成本,这样,中间商必须以网络覆盖、服务等多方面提升业务能力。其次,客户采购中间商的产品也需要知道产品的应用知识和各种重要的服务。因此,中间商的功能包括产品采购、销售、接待客户和销售产品,为客户提供服务已经成为经销商的重要业务内容。最后,中间商还要执行其他辅助功能。如产品分类、协调、送货、信用提供、推销、产品服务、客户服务、产品展示和信息传播等。

 
 
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