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内幕:世界级公关秘史

发布日期:2011-05-06  来源:互联网  作者:用户供稿放大字体  缩小字体

内容简介:  理财周报记者 熊婷婷/文   他叫马云。   它叫阿里巴巴[14.20 -0.42%]。它叫淘宝。   他构筑的梦想曾让世界癫狂。   ...

 

他的名字叫马云。

  它叫阿里巴巴[14.20 -0.42%]。它叫淘宝。

  他构筑的梦想曾让世界癫狂。

  他现在很危险。他处在浪尖上。

  理财周报历经两个月多地数十人采访,

  告诉你一个不为外人所知的

  马云帝国内幕。

  马云的三级跳

  马云放弃了B2B的重心地位,但并不打算放弃他的新商业文明,相反,他将它从阿里巴巴转而嫁接到淘宝身上

  阿里巴巴是什么?

  据说马云的回答是,告诉你们,其实连我也不知道。

  1998年,马云会回答是,中小企业。而到了2011年,马云会告诉你,全球最大的电子商务生态圈。十多年时间,马云的欲望经过无数次膨胀,刹都刹不住。

  1998年,马云和他的十八罗汉跟B2B没有半分钱关系,他只是偶然间一脚踩中了长尾理论的尾巴。但是B2B的理想专注而清晰,一直持续到2002年。

  在这几年间,马云三轮融资,推出诚信通,阿里巴巴B2B根深蒂固的会员费模式就此定型,一路走了十多年。直到它从革命者变成被革命者。卫哲也改变不了它,并因此而下课。

  2002年到2004年,是马云帝国梦想的发轫期,那时的马云仍被视为大话者,人们难以理解他进军C2C,推出支付宝,只是为了满足B2B帝国的信息流而布下的棋子。马云的惊人谋略已露寒光。

  从2005年到2007年,马云逐渐形成了纵深产业链思想。围绕B2B商业模式的各种优势和短板,马云越出电子商务的雷池,四面出击:收购雅虎中国、收购口碑网、推出阿里软件、推出阿里妈妈,与建行工行合作为中小企业提供商业贷款,进入金融领域。

  马云逐渐清晰地形成了从信息流延伸到物流和资金流的战略,即所谓的从Meet at Alibaba到Work at Alibaba。

  理想的链条是这样:从雅虎进入、在阿里妈妈上推广、在阿里巴巴上获取信息、在支付宝上完成交易,然后以口碑模式考察信用,全程用阿里软件进行管理,此外支付宝和银行还提供全程金融服务。马云还设想过,为企业提供管理、人力资源培训、法律顾问以及营销等增值服务。一个B2B2C模型的电商帝国版图雏形已现。

  这一梦想在2007年11月,阿里巴巴赴港上市首日30港元股价和1500亿市值神话中,达到似乎触手可及的高潮。

  对马云当初上市纯为圈钱的指责或许是不正确的。因为,招股说明书中募集资金的60%将用于战略收购,主要面向新技术、新平台、电子商务应用三大方向的表述与马云的理想一脉相传。但实际上这笔高达数十亿的现金,长期躺在银行账面上吃利息。因为马云甚至还来不及去收购,整个行业已陷入严重衰退。

  整体战略失败的原因是复杂的,但它由一系列具体失败构成:雅虎中国、阿里软件、口碑网、阿里妈妈相继高开低走、昙花一现。

  马云的一位竞争对手和观察者对理财周报总结说:链条之间的整合难度远远超乎马云的想象,相反,金融危机将B2B平台模式的本质缺陷突然暴露无遗。要知道,阿里巴巴是整条产业链的核心,皮之不存,毛将焉附。

  到底是B2B有问题,还是战略本身有问题?马云作为总指挥,压力是很大的。

  在此后的大半年内,一向高调自信的马云消失了,深居简出,避公众而走。据阿里巴巴内部人士称,公司里争论不休,其中就包括淘宝网总裁孙彤宇与马云战略不合而突遭解职。

  不管怎样,阿里巴巴B2B平台,作为马云电商帝国梦的依托,已无可能。

  马云放弃了B2B的重心地位,但并不打算放弃他的新商业文明,相反,他将它从阿里巴巴转而嫁接到淘宝身上。并且更明确地将其上升到令业界激动而生畏的高度:他要逆势打造一个全球最大的电子商务生态体系。

  于是,2008年9月,马云再度复活。大淘宝宣言震撼登场。很多人以为,这只是马云把淘宝网放大一层,实际上马云放了一个烟雾弹。马云要拿压箱底的欲望做实验了。

  马云式非常规跨越

  马云想让大淘宝成为一个各层次交易主体可以进行各种交易做各种外包,且能吃喝拉撒玩的巨型社区

  大淘宝有多大?

  马云说想要为中国甚至是跨国电子商务提供水、电、煤、气。通过打通淘宝C2C平台和阿里巴巴B2B平台整合制造-营销-消费电子商务全产业链,同时通过淘宝自建或引入外部合作伙伴,整合IT、渠道、服务、营销、仓储物流等电子商务产业链各个环节的服务,为所有的电子商务参与者提供基础设施服务,将淘宝打造成为能够影响整个经济链条的电子商务生态系统的核心。

  于是,过去三年中,各种像雾像雨又像风的重组接踵而来:

  淘宝网和阿里妈妈合并,一年之后将口碑网从雅虎剥离并入淘宝网,消费-营销-生活服务三位一体;2009年4月,启动淘宝网线下实体店淘一站;2009年6月,淘宝推出开放平台,开放底层技术接口;2009年12月,推出淘宝合作伙伴计划,征集外部合作商为淘宝商家提供在IT、渠道、服务、营销、仓储物流等各个环节的个性化服务;2010年3月,淘宝网正式对外开放数据。4月8日,淘宝联盟正式启动,成为打通所有网站与广告主之间的营销平台。此外,2009年《淘宝天下》周刊、与湖南广电达成战略合作,推出淘宝手机布局无线互联网。

  而对淘宝网,也就是小淘宝,马云期望10年超越沃尔玛。马云刚开始宣布投入20亿,2月后提高到50亿。不过,这显然不够非常规。

  继马云注资星辰即便、打造淘宝物流宝后,2011年1月19日,阿里巴巴再次公布其物流战略野心计划,提出共同融资1000亿用于培育中国自己的UPS战略,以彻底解决电子商务的瓶颈问题。阿里巴巴及其金融合作伙伴承诺一期投资200亿至300亿元人民币,其中阿里集团自己出资100亿元,逐渐在全国建立一个立体式的仓储网络体系。

  三年间,淘宝商城、淘花网、淘宝电器等相继上线或分拆。马云还开始做原来嗤之以鼻的生活娱乐,发力淘江湖。在交待淘宝2011年的五个必须中,第一个就是必须SNS化。

  也就是说,马云想让大淘宝成为一个各层次交易主体可以进行各种交易做各种外包,且能吃喝拉撒玩的巨型社区。

  也许马云在向亚马逊致敬。亚马逊就是以庞大的物流仓储体系和IT信息数据系统,成为电子商务的整体外包商。

  但马云已经做、正在做和准备做的事情,亚马逊估计只能望洋兴叹。

  马云的野心有多大

  马云要离开电子商务帝国,构建一个比原帝国背后更为庞大的线下帝国,它类似于未来电子商务的处理器+服务器

  除了大淘宝,马云还握有支付宝和阿里巴巴B2B两块战略资产。在大淘宝的烟雾弹下,马云暗度陈仓推进大支付宝和大阿里巴巴,因这两个链条上所要猎取的资源,都极具稀缺性和战略性。

  马云对支付宝期许相当之高,以至于即便邵晓峰将支付宝带到日交易12亿规模,仍然在2010年年会上被骂哭并解职。马云说,今天的支付宝跟十年以后比,它才是1%都不到。

  10年100倍是什么样?一位第三方支付企业的总裁说,马云的野心是把支付宝作为支点,进军整个电子商务金融,包括:支付结算、信贷、银行卡、供应链融资,当然也包括银行。

  旁观者可以发现些许蛛丝马迹:此前低调推出的口碑卡,虽不成功,但已属信用卡雏形。而浙江银监局亦证实阿里巴巴确曾申请设立商业银行。不过知情人士透露,马云的银行梦暂已出局,他获得的仅仅是小额信贷公司牌照。

  金融监管的严厉,以及阿里巴巴与银行界的紧张关系,甚至一度波及支付宝,于是有了马云的献国论,以及第三方支付牌照发放一拖再拖。

  不过马云水面下的动作一直没有停下。

  4月18日,支付宝宣布10家银行的信用卡可用于支付宝快捷支付。此前,支付宝已经进入电视支付、手机购物,推出社区营销工具微客。

  而在B2B平台上,卫哲推出网上批发平台1688、速卖通、无名良品等平台,陆续收购了提供网络平台建设的万网、美国B2C大型分销平台Vendio,另一步重要的棋是,收购专注提供出口报关、物流、兑汇和交易融资等服务的一达通。

  马云还敢于正面交锋baidu,推出电商搜索平台一淘网。

  大淘宝+隐形的大支付宝+大阿里巴巴,这才是大阿里帝国。

  一个不精确但形象的比喻,马云未来的大阿里帝国=电商领域的沃尔玛+中国石油[11.41 -0.44% 股吧]+国家电网+中国邮政+中国建筑[3.88 -1.52% 股吧],还可以加上中国银行[3.37 0.00% 股吧]。

  在电商风云再起的过去三年,世人皆看马云,结果如一位分析者所说,谁知马云退了一小步,然后又挺进了一大步。

  后来,马云在推销自己的生态哲学时候,说我早就放弃了所谓的帝国梦想。是的,他或许早已参透电子商务根深蒂固的不稳定性,马云要离开电子商务帝国,构建一个比原帝国背后更为庞大的线下帝国,它类似于未来电子商务的处理器+服务器。

  这是逼近终极的商业模式和商业梦想。因为,我们再也找不到比这个圈更大的圈。

  这也意味着,马云要么极端成功,要么彻底失败。

  大淘宝的支点在哪

  大额支付不能解决,反过来导致大额交易信用体系无法建立,这实际才是B2B业务的本质障碍

  大淘宝战略纵是前无古人,也是华山一条路。

  它的命运究竟如何?没有坐标能予以评估。没有人能设想,马云该需要怎样高超的智慧和强大的资源体系,而要迈过的险关又有多少。

  譬如:阿里巴巴是否具备跨多领域作战和整合能力?

  大淘宝正在全产业链上面临全方位竞争:仓储物流领域面对京东和 四通一达等成熟物流商;淘宝商城垂直化后的淘宝电器城直面京东和苏宁;SNS的前面已有腾讯、新浪;IT(阿里云)的难度系数更大。

  阿里帝国将诞生越来越多的平台,平台之间的资源争夺将是必然的难题。

  即便可以做成,但是内部各个平台之间如何整合呢?阿里巴巴把雅虎中国折腾得只剩下一副躯壳,这就是前车之鉴。一家大型IT公司高层人士说;马云的跨界动作基本都是失败的。

  接下来的问题是,马云到底把大淘宝的核心支点放在何处?

  马云急于在仓储物流上建立类似亚马逊的压倒性优势。他斥资3000万与宅急送创始人陈平合作星辰急便,已成2010年的物流业的反面案例。马云也被陈平调侃为根本不懂物流。

  资金流,也就是金融,是马云多年来的夙愿,但现处于望梅止渴状态。

  多位业内人士透露了马云与银行界尤其是央行之间的不顺利关系。支付宝平台目前只能在严格的监管中运行,阿里巴巴平台提供给银行的网络交易参数不被认可,从而限制了贷款和信用业务;马云的阿里巴巴银行梦想也因前期处理不当,而基本出局。

  而大额支付不能解决,反过来导致大额交易信用体系无法建立,这实际才是B2B业务的本质障碍。中国电子[0.89 2.30%]商务研究院分析师冯林认为。

  马云的后院在起火

  创业初期为融资和战略扩张,阿里巴巴股权已经极度弱化,几乎丧失股权再融资空间

  在阿里帝国中,阿里巴巴集团将是帝国的建设者、管理者、监督者、审判者、执法者和大股东,那么,谁来监管阿里巴巴?

  更当务之急的,是马云如何为走入困局和迷途的平台模式解困。

  阿里巴巴,阵前需要迎战以新浪和腾讯为代表的如火如荼的SNS革命,身后需要防御百度的重新发力,左边是金银岛、敦煌网、京东、当当、凡客等新兴商业模式电商,右边是盛大、苏宁、国美等新进财团。

  恰是过去的两年中,同行和用户们的评价是,B2B的阿里巴巴和C2C的淘宝优势在消失。

  阿里系赖以安生立命的,唯有珍贵的流量、商品和客户。但是这块基石现在却陷入一个悖论:由于没有足够的技术能力,没有安全感的马云人造了一系列规则,试图将信息流圈在家中,但是客户体验却在持续恶化。B2B平台的会员流失率已达35%,淘宝的口碑每况愈下。

  这是悬在阿里帝国头上的真正的达摩克利斯之剑。

  接近阿里巴巴的电子商务研究人士还分析,错综复杂的利益输送,会进一步制约马云的资本运作和融资能力。

  譬如大淘宝战略之下,淘宝网独立IPO的机会非常小;淘宝商城尚在少年,短期不可能上市,这反过来会考验马云的现金流。创业初期为融资和战略扩张,阿里巴巴股权已经极度弱化,几乎丧失股权再融资空间。尤其一旦雅巴之争走到决裂的一步,控制权、现金流、战略布局引发系统性问题的可能性是存在的。

  马云现在是有钱,不过后续投入多大是个未知数,如果真的要被迫赎回雅虎手中的股权,那挑战会很大。按照目前阿里巴巴市值,雅虎持有股权价值约为270亿。而有消息称,马云已四处寻找大型财团洽谈收购,甚至不惜出售支付宝股权给国内某银行以换取资金。

  杭州一位接近阿里巴巴的人士评论说:我从来不怀疑马云,但我担心他四面出击,前院失事,后院失火。

 

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