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“90后”李宁怎么传播

发布日期:2011-05-05  来源:互联网  作者:用户供稿放大字体  缩小字体

内容简介:不经意间,志玲姐已经代言中国本土运动品牌老大李宁有段时间了!不知道李宁请来林志玲代言为了什么,但其广告已然充斥着电视屏幕。70后...

不经意间,志玲姐已经代言中国本土运动品牌老大李宁有段时间了!不知道李宁请来林志玲代言为了什么,但其广告已然充斥着电视屏幕。70后的志玲姐对80后甚至70后也确实“有感觉”,但对90后不知道是怎样的“感觉”。猛然看到电视上志玲姐的广告,着实“吓人”一跳,心里不禁犯嘀咕:李宁,这个中国本土运动品牌老大,葫芦里卖的什么药?

网络调查显示,大家对李宁定位成90后大多是不支持的,官方的模糊回应加上大众的揣测是:李宁品牌诞生于90年代,以后的核心目标消费群也将是90后,因此,据此推测,定位为90后真是“巧夺天工”,甚至天衣无缝。呵呵,如此自我陶醉也是可以理解,但实际是,定位为90后跟李宁现有的品牌气质显得极不协调······当然,李宁正是认识到了这个问题,才将90后作为核心消费群进行“定位”的。有人说,李宁的标志设计的不够好,是一种“倒退”,还有人说,不管这个LOGO设计得如何差劲,只要李宁不断的进行“大传播”,一样可以树立新的品牌形象。听到这些所谓业内人士的雷人“语录”,大热天就一阵寒意袭来,诸如标志不够好、再差,也可以通过“大传播”树立品牌形象的言论和观点,出现这样啼笑皆非的事情,是源于对品牌规划和传播的误读和误解。对李宁品牌而言,这种认识也是很可怕的事情。

我们现在不再去纠缠这个“定位”究竟是以我为主,自我想像;还是研究90后消费群得出的“英明判断”。90后李宁在整个品牌规划出来以后,在传播上,也在走一条“摇摆”的道路。林志玲代言就是最好的证明。为什么要请林志玲代言?林志玲跟李宁90后的目标群体的联系在哪?表面看,我们几乎找不到任何理由,但仔细想想,李宁确实是想做成一个“时尚、运动的品牌”,尽管现在90后觉得李宁已经很“老土”了。但问题是:林志玲的时尚是90后的时尚吗?是不是有些矛盾呢!

将自己定位为90后,理论上绝对可以站得住脚,尽管有些专家说,这样的定位抛弃了现在李宁的核心消费族群80后和70后;定位过于狭窄和冒险等等,从定位的案例和操作实例分析,并不完全是这样,因为定位本身就是要“窄”,只有“窄”才能产生足够的“打击”力度,进而影响到消费者,甚至是周边的消费群体。知名的运动品牌如:耐克、阿迪达斯等虽然借助篮球、足球运动推广自己的品牌形象,宣言运动精神,但他们的消费者绝对不只是篮球、足球运动员。这个道理很简单,他们是要用这些人去影响更多的人,所谓的运动明星效应。定位最终的目的一定不是为了狭窄的细分市场,这是一种手段,一种策略。

这就产生了一个矛盾,90后的定位或者90后的精神是什么?他们的这种“精神”会被大多数人或者目前社会主流价值观所承认吗,如果不会,那么,这种传播至少在当前就是无效的。李宁不用90后来传播品牌新形象可能就是基于这个考虑,因为现在的90后,很少能找出有正面影响力的人;在没有办法的情况下,只能找80后,甚至70后来代言90后的这种精神和价值观。这是无奈,更是悲哀。眼下,这个志玲姐的广告就是无奈、悲哀交织出来的典型。

怎么来定义90后?90后,学生占据了相当大的比例。以学生群体为例,看一个调查数据。近6成的学生最欣赏崇拜影视类明星,近5成的学生通过网络来了解新闻,超过4成的学生有4-6个要好朋友近3成的学生能玩一种以上乐器······
文学评论家谢有顺评价:这群90年代出生的孩子,虽然还没有真正登上社会的舞台,还处在被呵护、被教育的阶段,但这一代孩子,由于整个变革中的社会对他们的影响,普遍地早熟,他们从一开始,就乐意成为消费社会、技术时代的宠儿。

表面上,他们与众不同、口出狂言,表现出另类和张扬,目的就是要告诉人们:这就是我,我在这里!他们这一代人太“懂得”跟上时代潮流了。但本质上,90后更关心自己的内心的感受、“自我”的实现程度和被关注的程度。有时候,对待一些事物的看法,他们更加现实和理性。

有人说:用80后、90后等等之类的称呼,来划分不同年龄阶段的青少年,而这些简单的数字背后,不仅仅代表一个年代,更多的是一种文化的表现,一种对于生活的态度……对此我很认同。

接下来,90后的李宁该怎么传播?

首先,选对代言人。用70后、80后的代言人去打动90后,显然不现实,也不能引起共鸣的。既然要打造90喜欢的生活方式,就应该走近这个群体,用他们喜欢的方式跟他们交流。明星代言本来是很好的一种方式,90后的接受程度很高,但要找到相吻合的明星确实不易,但也不要因为暂时找不到就找个70后的志玲姐代替吧。

其次,做运动时尚品牌。单纯的时尚脱离了李宁作为运动品牌的属性,而仅仅是运动,难以跟耐克和阿迪达斯进行正面竞争,更难以打动核心目标人群,也就是李宁所定位的90后。非常遗憾的是,KAPPA已经将运动时尚做得很好了,完全领先了李宁以及李宁所代理的LOTTO品牌,这不得不说是非常让人惋惜的事情。但这条路也并不是不能做下去。产品的开发,将是重要的一个环节,让人眼前一亮的产品越来越少,而品牌形象老化更加加速了消费者的流失。从品牌开始,但不要脱离产品基点,打造几款全国畅销的产品依然非常重要。

再次,定位之后,品牌问题就是传播问题了。既然已经将90后作为未来的核心目标群体,那么就更要花力气去寻找90后的价值观和行为模式,怎么还会去请林志玲来代言?这样的传播,到底是不得已还是想80后,90后都要兼顾的折中方案呢?

最重要的是两个关键点:第一是体验,第二是互联网的圈子营销。

最后,90后怎么表现?放下身段,融入到90后的生活之中。李宁品牌经常想学习国际巨头,想法当然值得尊敬,但国际巨头实在不是李宁的能力所能及的,也就是说,学不到;而国内的一些品牌,如安踏、361度等,李宁又不愿意学习,说到底,还是老大有点看不起后面的兄弟意思。

不得不说的是,90后的定位要做到国际化,难度很大,其一,国际上90后的概念是什么,中国的这个90后的概念在国际上会有怎样的影响力和打动力呢?其二,90后的定位是一种人为的界定和划分,显得很生硬,延展、演绎的空间不够。

也许,对于李宁品牌而言,90后所代表的一种价值、精神或者主张更为重要。而这种价值观并不是我们目前所定义的非主流、夸张、个性和另类,而是更加自主、新鲜、娱乐和现实。到现在为止,李宁还没有找到真正90后群体非常喜欢的一个运动时尚的载体,乒乓球虽然是中国的国球,但国际影响力毕竟有限,足球、篮球已经被国际巨头占领,接下来的传播载体是围绕时尚还是运动,偏重前者还是后者,对选择载体和代言人等就非常重要了。

如何突出重围,将考验李宁决策者的专业和智慧。


 

 
 
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