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高价有理,奢侈有道

发布日期:2011-05-06  来源:互联网  作者:用户供稿放大字体  缩小字体

内容简介:一个大众都能买得起的商品,你会认为它是奢侈品吗?奢侈品从诞生的那一刻起就是为少数人服务的文化品位。最近,陈年在做客优米网时“炮...

一个大众都能买得起的商品,你会认为它是奢侈品吗?奢侈品从诞生的那一刻起就是为少数人服务的文化品位。

最近,陈年在做客优米网时“炮轰LV高价”的言论引起轩然大波,指出以LV为代表的奢侈品不断以品牌文化、设计理念、精湛工艺等“谎言”为其高价编织理由。在陈年看来,国际奢侈品是把在欧美市场上已经过时的理念、故事再拿到新兴市场去“出售”,之所以卖高价是因为有一批暴富阶层在追随。陈年的话不无道理,但只是表象,奢侈品高价的背后是其具备的“超高溢价力”以及一套相应的价值、营销体系。今天我们就高价现象浅谈奢侈品是如何一步步实现其“超高溢价力”的。


高价的根源:千金难买心头好

从经济学角度来讲,作用价格的因素有两个:一个是价值,对价格起决定作用;一个是供求关系。这里的价值更多指的是产品在社会生产中所花费的人力、物力、财力的总和,指物理价值;以爱马仕的包为例,优质的材料、纯手工锻造以及精湛的工艺确实使其价值远远高于同类大众商品,为其数十万的销售定价提供了产品基础。

受供求关系影响,可以通俗的理解为物以希为贵,市场上的供需不平衡才有了价格偏离价值。这一点在艺术领域特别受用,一个离世的知名艺术家的传世作品往往待价而沽、价值连城,对于大规模生产的大众消费品来说,奢侈品少而精,以满足少数人的需求。因量少,有价高的必然性,但奢侈品终究还是商品,而非艺术品,数十万的销售定价确实虚高。

社会的热捧也是造成其高价的重要原因之一。奢侈品文化已融入贵族权势的血液,富豪、明星、企业高管等名流精英钟情于她,时尚狂热者更是深深的迷恋上她,大众媒体的仰视宣传报道……全民奢侈品热与只服务于少数人的奢侈品文化形成鲜明对比,社会热捧使得奢侈品的高价成为理所当然。
当然,除了上述原因之外,更重要的在于消费者本身。有些物品的价值并不在于含金量的多少,而在于拥有者对她的态度。所谓“千金难买心头好,情人眼里出西施”,当你对一件物品由衷喜爱的时候,价格已经变的不重要了。

因此,我们有理由相信:情感归属的精神价值才是造成奢侈品“高价”的“罪魁祸首”。

奢侈品总是与欧洲皇室贵族有着千丝万缕的关系。在古代,奢侈品是欧洲皇室、贵族的专利,即使到了现代,时尚潮流也被欧洲的贵族左右。也因此总和文化、高贵、品位等关键字结合在一起,象征着身份、地位、权力以及荣耀。虽然社会民主了,但人们的骨子里的圈层意识、阶层观念并未改变,以外在的奢侈品来诠释成功,追求对荣耀、身份的认同,显示自己高人一筹或品位非凡。无论是新兴市场的暴富阶层的炫耀心理,还是时尚狂热者的虚荣心理,或者中产阶级的享受性消费,或者真正认同奢侈品文化的知性富豪,其本质上都在追求奢侈品所带来的精神价值,只不过在具体的情感归属上有所差异而已。

奢侈品的非常高价就在于消费者对她的消费心理,寻找一种物质之外的精神归属!

奢侈品“超高溢价力”的五大营销策略

虽然是消费者对奢侈品的态度是造成奢侈品高价的根源,但奢侈品的高价也并非无的放矢,而是建立在一系列的奢侈品价值之上,以此实现“超高溢价力”,并通过营销活动向消费者沟通这些价值。奢侈品的价值体系及营销思路也将为大众品牌如何提升品牌溢价力提供一个可循之路。

产品价值

俗话说“酒香不怕巷子深”,好的产品自己会说话!据麦肯锡研究数据表明:做工精良、国际知名品牌、材料好、创新设计依然是影响奢侈品消费的四大购买因素,在这里我们看到除了国际知名品牌这一因素外,其他三个都是构成产品价值的要素,具体涵盖:产地、工艺、用料、设计、限量生产等。

原产地意味着正宗和传统!贵族讲究血统,奢侈品强调原产地。诸如法国的香水,意大利的皮具,瑞士的手表、军刀,德国的汽车;制造工艺展现着奢侈品的魅力!区别于规模化生产的大众商品,奢侈品讲究手工锻制,用料讲究,且制造工艺无一例外的繁复,耗费花费大量的时间与精力;第三,产品的原创设计。奢侈品除了精致之外,更重要的是极具美感和艺术感,爱马仕尊奉的王道既是创造性和独特的品质感,让产品独一无二,更甚者是颠覆性设计。

对于奢侈品来说,每一件都应是令人惊艳、陶醉、印象深刻,且超乎消费者的想象的。

品牌价值

文化才是奢侈品品牌价值提升的原动力!奢侈品往往都带有浓郁的文化内涵,都有着许多让消费者回味和沉醉的历史故事,都有着与历史名人或事件千丝万缕的关系。而消费者是乐意听故事的,尤其是历经岁月的故事,名人的传奇人生等,正是这些东西才让消费者乐意为此高价买单,奢侈品的品牌故事自然而然成为奢侈品文化的重要组成部分。

dove(德芙)品牌名背后暗藏的一段“罗密欧与朱丽叶”式凄美爱情;蒂凡尼(Tiffany)珠宝在19世纪中叶就结缘世界各地君主,并指定为御用珠宝;欧泊是幸运的代表,古罗马人称之为“丘比特”之子,是恋爱中美丽的天使,象征希望和纯洁;劳斯莱斯深深的烙上了英国皇家御用车的荣誉徽章;香奈儿更是因创始人的传奇人生而成为永恒经典;江诗丹顿早在200年前就结缘中国...... 每一个奢侈品背后都有那么一段故事, 当历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候,奢侈品的品牌魅力才能真正显现。

此外,奢侈品本身的发展历程,由此而不断累积、积淀的品牌文化也成为其财富。

沟通梦想

对于奢侈品来说,不是销售产品,而是销售梦想,不断给消费者造梦,并再现梦想。通过强调品牌的无形价值以及它赋予消费者无尽的幻想空间,不断地重燃消费者渴望拥有的梦想。一位宝马汽车美国地区的负责人在解释他的工作角色时说:“我的工作是要确保这个国家里每一个年满18岁的年轻人,都怀揣着‘一有钱就去买部宝马车’的梦想。我要让他们晚上睡觉都会梦到宝马。”

奢侈品广告,无论是其平面表现、影视故事、终端效果或者活动现场,其传递出来的主题永远都是一种高端、有品位的生活方式或主张,很少诉求产品或功能等。在平面广告中以平面模特再现奢侈生活场景,在现场终端力求给置身其中的购买者以一种皇室贵族的精神感受,公关活动更是以名人的方式展现生活梦想,让梦想就在眼前,塑造的是一种名流生活样板。

梦想才是最奢侈的,并让人心神向往!

高端营销

奢侈品是“非常之人的非常之物”和“平凡之人的非凡之物”,奢侈品的特殊之处决定了奢侈品营销的与众不同。通过那些尊贵、具有时代影响力的人向普罗大众销售美好的生活愿景,并形成强大的感召力。这种利用顶级客户由上而下的营销方式,我们可以称之为“高端营销”,占领高端,辐射大众。

“公关第一,广告第二”的营销手法在奢侈品营销上尤为贴切,尤其是高端公关活动,诸如文化沙龙、艺术品鉴会、音乐会、时尚发布会以及娱乐盛典等。每年的奥斯卡颁奖晚会都会被奢侈品品牌打造成一场名副其实的奢侈品博览会,围绕着明星的穿着打扮展开一场场奢侈大战。轩尼诗就是通过一系列的高端文化活动来塑造其贵族干邑的奢侈形象。诸如“轩尼诗艺术之旅”、“轩尼诗炫音之乐”、“轩尼诗XO TOP Show顶级私人物品展”以及日常的名酒品鉴会等。

文化搭台,名人造势,让高端人群成为品牌的使者,让大众仰望之,神往之。

服务体验

“奢侈品卖的就是那种被人羡慕的感觉,当拥有者看到别人羡慕的眼光时,便会有一种满足感和成就感”,从消费者从前期接触到后期踏入专卖店,享受专业服务过程以及最后的销售达成,无时无刻不都切身感受着奢侈品文化,每一个与消费者接触的环节都是服务体验。

在终端的布置与设计上,奢侈品非常讲究陈列、讲究氛围、讲究独特,要充分体现品牌的文化内涵,营造出一种高贵的氛围;在具体销售过程中,既要保持应有的高姿态,又要不失热情,向顾客介绍产品时做到不卑不亢、专业娴熟、语言流畅、礼仪得体,并兜售品牌文化,让消费者对你的品牌产生敬仰。

如果说海尔的“真诚到永远”体现了服务的精髓,但奢侈品的服务体验远不止“真诚”那么简单,更需要一些手段,正如一位资深奢侈品营销人所说:“如果一个人走进店里,不要试图用任何方式和他套近乎。你可以表示热情,但不要离得太近,保持1米以上的距离是合适的。当顾客提出需求时,他需要专业的解答而不是夸大其辞。”

奢侈品告诉我们,东西还可以卖这么贵,但如何实现“超高溢价力”,却有着一套不同于寻常大众产品的营销方式!


 

 
 
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